Ряд традиционных розничных технологий нуждается в усовершенствовании
Хотя на рынке доминируют крупнейшие онлайн-ретейлеры, представители традиционной розничной торговли до сих пор слишком медленно перенимают их ценный опыт. Грэм Джонс рассказывает о том, почему традиционные розничные технологии становятся все менее интересными для покупателей.
Три крупнейших интернет-магазина – AliBaba, Ebay и Amazon, и ни один из них не был запущен представителями розничной торговли, хотя количество онлайн-покупок на этих трех сайтах затмевает расходы на разработку веб-сайтов традиционных розничных продавцов.
К примеру, в онлайн-магазине AliBaba за один день совершается столько покупок, сколько через веб-сайты некоторых традиционных ретейлеров за целый год. Другими словами, существует огромная пропасть между ведущими онлайн-торговцами и многими розничными брендами.
Почему многие опытные представители традиционного ретейла терпят неудачу, пытаясь достичь успеха в онлайн-торговле? Просто они не могут осознать, что люди ведут себя совершенно по-другому, совершая покупки в интернете.
Проекты Amazon, Ebay и AliBaba были запущены людьми из сферы финансов, технологий и образования, то есть теми, у кого не было опыта работы в традиционной торговле. Аналогичным образом, невероятно успешный британский модный сайт Asos был запущен людьми, которые занимались прокатом реквизита в сфере телевидения и киноиндустрии.
У всех этих компаний есть одна общая черта – у них не было предубеждений, связанных с традиционным ретейлом, вместо этого они изучали запросы клиентов с помощью своих веб-сайтов. Компания Amazon разработала собственное программное обеспечение, которое позволяет изучать клиентскую базу, отслеживая каждое действие посетителей их сайта.
Речь идет скорее не об ошибках традиционных ретейлеров, а о преимуществах онлайн-торговли. Успешные интернет-магазины делают процесс покупки удобным – покупатели легко могут найти и приобрести то, что они хотят. Можно быстро найти товары через поиск в Google, сравнить цены и в течение нескольких минут оформить заказ, который могут доставить даже в тот же день.
Научное исследование, проведенное для BBC, показало, что у 42% людей процесс онлайн-покупок начинается с поисковой системы, а не с посещения веб-сайта розничного продавца. Покупатели просто вводят в поиск тот товар, который они хотят приобрести, и быстро получают нужную информацию. Чаще всего, результаты поиска предоставляются ведущими интернет-магазинами, которые созданы людьми без опыта розничной торговли.
Между тем при посещении веб-сайтов традиционных ретейлеров покупателям приходится долго просматривать страницы сайта в поисках нужного товара, так как продукция часто представлена в виде тех же групп, которые используются в магазинах розничной торговли. Это похоже на попытку воссоздать онлайн-версию своего магазина без осознания того, что в процессе онлайн-шопинга люди ведут себя совершенно по-другому.
Те ретейлеры, которые пытаются отойти от традиционных розничных технологий, вводят для удобства потребителей такой вид сервиса, как Click and Collect. Однако зачастую это приводит к уменьшению спроса на предложения розничных магазинов – если покупателям нужен какой-то товар, они легко получают его через интернет. Проблема для покупателей заключается в некотором неудобстве шопинга в реальном магазине – ассортимент товаров меньше, и покупатели не могут увидеть в выставочном зале магазина весь товар перед онлайн-покупкой.
Грэм Джонс рассказывает, что во время одной из недавних радиопередач BBC, куда он был приглашен в качестве гостя, слушатели обсуждали те моменты в торговле, которые разочаровывают покупателей. Некоторые из звонивших возмущались неудобством шопинга в традиционных розничных магазинах, тогда как другие были довольны удобством покупок через интернет, но их не устраивало отсутствие информации о продукте или экспертной оценки – то, что они имели возможность получать от опытных розничных продавцов.
Проводимые исследования регулярно подтверждают, что в отличие от своих родителей представители нового поколения совершают покупки совершенно другими способами, но, похоже, традиционные ретейлеры до сих пор не хотят принимать во внимание этот немаловажный фактор.
Многие интернет-магазины предоставляют меньше возможностей для удобного нахождения именно того товара, который нужен покупателю, используя различные новые подходы, например, перекрестные продажи или поднятие суммы каждой продажи. Однако, похоже, эти способы только разочаровывают и раздражают людей. В то же время представители традиционного ретейла снижают удобство шопинга в реальных городских магазинах, продвигая больше линеек продукции только через интернет.
Традиционные ретейлеры, казалось бы, позабыли, какое важное значение придается удобству покупок, и что этот фактор во многом способствует формированию приятного впечатления от шопинга. В настоящее время возрастает количество людей, недовольных как онлайн, так и офлайн покупками. Розничная торговля переживает не самые лучшие времена, но она могла бы себе помочь, отбросив предвзятые идеи о покупателях и начав изучать поведение людей в интернете.
Представители розничной торговли, которые будут действовать в этом направлении, скорей всего смогут повысить процент продаж в своих магазинах. Ценный опыт онлайн-торговли – это мгновенное получение того, что вы хотите. Покупатели привыкли быстро находить то, что им нужно, но что же делают традиционные розничные продавцы? Они каждый сезон меняют планировку и оформление магазинов, затрудняя людям нахождение нужных товаров.
В результате покупатели все больше разочаровываются в традиционной офлайн-торговле, отдавая предпочтение интернет-магазинам. Вместо того чтобы помочь себе, представители розничной торговли помогают тем, кто приходит в мир шопинга и запускает интернет-проекты, не имея ни малейшего опыта. И именно с ними приходится конкурировать традиционным ретейлерам.
