Привлечь покупателей поможет музыка и запах

Российские ритейлоры начали искать пути к потребительским кошелькам через подсознание покупателей. В крупных торговых отечественных сетях начали использовать новейшую технологию нейромаркетинга, которая позволяет изображениями, ароматами и музыкой привлекать людей, вызывая у них стремление к покупкам. Как сообщили «Новости торговли», работать с покупателями на уровне подсознания пытаются ювелирные магазины «Адамас», компьютерные «Белый ветер», обувные салоны Carlo Pazolini и «Эконика».

Кто придумал нейромаркетинг

Ученые на Западе совместно с маркетологами еще в середине прошлого века определили, что воздействие на подсознание потребителей позволяет заставить их покупать чаще и оставлять в магазинах больше денег. Технологии, благодаря которым это стало возможным, объединили общим термином «Нейромаркетинг». В его состав вошли такие направления, как визуальный мерчандайзинг – влияние при помощи изображений и цвета, аромамаркетинг и звуковой дизайн.

По мнению знаменитого консультанта по маргетингу Мартина Линдстрома, сенсорные приемы маркетинга приводят к вырабатыванию у людей условных рефлексов: услышав определенную музыку, увидев привычное сочетание цветов, ощутив запах, люди получали четкие ассоциации с соответствующим брендом. Побывавший в Москве Линдстром убеждал маркетологов России: «Битва за потребителя окончится победой тех, кто сумеют с максимальной эффективностью использовать все пять чувств – зрение, обоняние, слух, осязание и вкус». Стоит отметить, что к скрытому воздействию относятся и такие технологии, как 25-й кадр, а также нейролингвистическое программирование, запрещенные в большинстве стран.

Новая мода российских ритейлоров

Как говорит Игорь Фомичов, заведующий рекламным отделом ювелирной компании «Адамас», усиленная разработка программ совершенствования потребительской лояльности, модных еще год назад, сменилась аромамаркетингом. Эта компания уже установила в своих магазинах соответствующие акустические системы, а теперь готовится к ароматизации торговых залов. Все это позволяет привлекать внимание покупателей, а значит, выделяться среди массы конкурентов.

Обработку своих покупателей запахами и звуками планирует и компания «Белый ветер».

Эксперты отмечают, что нейромаркетинг решает вполне безобидную задачу – повышение настроения покупателей. Но это оборачивается серьезным конкурентным преимуществом. Как утверждает исследовательская компания GfK, все большее количество россиян ожидают от шопинга приятных эмоций. Утверждение «мне важнее атмосфера в магазине, а не скидки» в 2001 году поддерживало 23% потребителей, а в прошлом году — уже 33%.

Специалисты австрийской компании Umdasch доказали, что покупателей в большей степени привлекают те товары, которые ассоциируются с темами радости и любви. Достаточно поместить на ценник улыбающуюся рожицу и симпатия к товару вырастает на 20%. Это вполне объяснимо с научной точки зрения – смеющееся лицо вызывает выброс в организме эндорфинов, которые называют гормонами счастья.

Даже движением покупателей по торговому залу можно управлять путем воздействия на их эмоции. В одном из универмагов Швейцарии в разделе женской одежды был размещен большой плакат с изображением хохочущих подружек. Количество посетителей сразу выросло вдвое, и на 17% увеличился товарооборот.

«Наш магазин, расположенный в одном из торговых центров столицы, поместил на витринах плакаты, заряженные эмоционально и посещаемость выросла в пять раз», — рассказывает директор по маркетингу Алексей Волков из компании «Номенар», которая в России представляет бренды одежды S. Olivier и Zolla. В своих постерах компания использует мотивы тусовок и свиданий в ночных клубах. Производя выбор тем для постеров и слоганов, компания опросила 30 тысяч человек, после чего сделала выборку из 150 слов, которые могут у людей вызывать положительные и негативные эмоции. Первые – это такие, как «аромат», «вкус», «дом», «восхитительный», «глубокий», «выразительный» или такое словосочетание, как «веление времени». В список опасных тем попали этнические и религиозные, а также байкерская тема: они могут отпугивать покупателей.

Музыка и настроение покупателей

Музыка не меньше, чем изображения, формирует настроение покупателей. Как определило своими исследованиями агентство Magram Market Research, мелодии размеренного характера порядка 60 тактов в минуту настраивают людей на импульсивные покупки. Под действием такой мелодии человек может истратить на 35-40% больше средств, чем он планировал.

Отсюда – рекомендация: подобная музыка нужна магазинам, в которых цены находятся на среднем и высоком уровне – только их клиенты обладают возможностями для осуществления незапланированных расходов. Магазинам недорогим можно порекомендовать музыку более энергичную, с частотой 90-110 тактов в минуту, которая подталкивает людей быстро совершать покупки, не создавая в торговом зале толчеи.

Руководитель маркетингового отдела магазина «Адамас» Юлия Наливкина рассказывает, что в этом магазине проигрываются музыка разных стилей – аранжированная классика, джаз и блюз. Произведения меняются в течение дня. Когда в конце дня в магазине мало покупателей, запускается мелодия спокойная, стимулирующая покупателей задержаться на некоторое время в магазине. Когда настает час пик, музыка превалирует динамичная, в быстром темпе, ее задача – спровоцировать быструю покупку.

В «Белом ветре» тоже используют звуковое привлечение покупателей к определенным группам товаров. К примеру, к отделу, в котором продаются навигационные системы, используемые путешественниками и спортсменами, призывают энергичные ритмы, а в отдел бытовых товаров домохозяек зовут мелодии спокойные, ассоциирующиеся с домашним уютом. Менеджер компании «СП Бизнес-Кар» Роман Скольский объяснил, что в дилерском центре под названием «Тойота Лосиный Остров» используют музыку для успокоения клиентов. «Еще год назад некоторые модели Toyota были в дефиците, возникали споры, очереди, люди приезжали взвинченными. Да и те, кому нужен ремонт машины, обычно тоже не имеют душевного равновесия», — комментирует Роман.

Как говорит программный директор «Радио-21» Анна Малинина, музыка, звучащая в торговом зале, должна быть фоновой – таково ведущее правило звукового дизайна. Фирма обеспечивает для сетей специальные радиоканалы, транслирующие музыку для магазинов. Малинина не рекомендует озвучивать в магазинах русскоязычные хиты, поскольку они будут отвлекать покупателей и заставлять их вслушиваться в слова песен. Чтобы кассиры и продавцы не засыпали под медленную музыку, композиции должны чередоваться с более быстрыми.

На запах хорошего товара

Розничные торговцы проявляют интерес не только к звукам, но и к запахам.

Сотрудник компании «СаундСервис» Анна Пермитина комментирует, что аромамаркетингом интересуются многие ритейлоры, и ее компания намеревается этим направлением заняться. Подобными услугами занимается и компания «Радио 21». В планах петербургской компании «Ароматик», занимающейся реализацией аппаратов для ароматизации воздуха и расходных жидкостей, — увеличение оборота по крайней мере втрое. Гендиректор компании Николай Сморчков считает, что при помощи аромамаркетинга удается решать самые разные задачи. К примеру, салоны мебели «Рим», работающие в Петербурге, именно запахом подчеркивает свой статус как «дорогой и статусный».

В ресторане «Швабский домик» таким образом стимулируется продажа выпечки и кофе, в сети «М.Видер» запахом кофе стимулируют продажу аппаратов для приготовления кофе. По мнению Н.Сморчкова, в крупных супермаркетах можно подбором запахов указать покупателям, где найти кофе, фрукты или бакалею. Алкогольный супермаркет может возбудить интерес покупателей ароматом хорошего вина, а для магазинов нижнего белья привлечь покупательниц постарается аромат лаванды или ванили.

Очень хорошо может сказаться на объеме продаж продуктов аромат свежего хлеба, доносящийся их мини-пекарни при магазине.

Нейромаркетинг и российские покупатели

По мнению западных специалистов нейромаркетинга, российские покупатели более чувствительны к подобным воздействиям, чем европейцы. Так, западные ритейлоры планируют, использовав звуковой дизайн, добиться 10%-ного роста продаж, а российские ожидают 30-процентного роста. Был случай, когда одно московское кафе, включив романтическую музыку и джаз, за две недели стали продавать на 80% больше алкогольных напитков. «Правильно подобранный аромат в торговом зале в Европе способен повысить продажи на 6-15 процентов, — отмечает Сморчков из «Ароматика», — нам удалось при помощи аромата кофе на 40% увеличить продажи кофейных напитков в сети автозаправок.

Впрочем, отечественные ритейлоры такими выдающимися результатами не хвастают. Так, озвучивание магазина компании «Адамас» на Таганке добавило посещаемости на 10% за полмесяца. Впрочем, его директор Лариса Котова уверена, что для магазина, который не раскручен, результат просто потрясающий.

Салоны Carlo Pazolini при запуске звукового дизайна увеличили продажи на 5-7%. Впрочем, трудно оценить роль звука в этом успехе: звуковое оформление – это лишь часть непрерывной работы по привлечению в магазины покупателей. Артем Сулханянц, менеджер сети одежды Sela, рассказывает, что компания уже год придает своим магазинам запах свежести, но количественная оценка эффективности этих действие невозможна.

Некоторые менеджеры считают, что использование запахов и звуков – это просто модное веяние. Инвестиции в нейромаркетинг для магазина могут составлять от одной до десяти тысяч евро, так что экспериментируют в этом направлении многие компании, но мало кто может уверенно говорить об эффективности.