Повышение спроса на природные бриллианты
CIBJO, международная ювелирная конфедерация, провела в прошлом месяце веб-семинар, посвященный развитию спроса на природные бриллианты, в рамках серии вебинаров, посвященных влиянию пандемии COVID-19 на отрасль. На вебинаре были рассмотрены способы повышения спроса на природные камни и, среди прочего, была рассмотрена история маркетинга бриллиантов.
На просьбу определить различия между категорийным маркетингом бриллиантов и маркетингом бренда ювелирных изделий с бриллиантами, исполнительный директор Совета по природным алмазам (Natural Diamond Council, NDC) Дэвид Келли (David Kellie) сказал, что разница в том, что отрасль природных бриллиантов необычна.
«В большинстве отраслей доминирует горстка ведущих брендов, и эти ведущие бренды доминируют с точки зрения маркетинга, позиционирования и т. д.», — сказал он. «У нас необычная отрасль, у нас есть несколько хорошо известных брендов, … за ними стоят значительные маркетинговые инвестиции», — продолжил он.
«Затем у нас есть ряд менее известных брендов, небольших по масштабу, но у них есть знаменитый бренд, отличное позиционирование, они отлично работают, а затем есть третья категория — это обычные ювелирные изделия, их значительное количество, но для них не проводится какого-либо маркетинга и бренд-коммуникации — распространения сведений о бренде …», — добавил он.
Он сказал, что самое лучшее с нашей стороны в отношении их — это подумать, сколько мы, как частные лица, покупаем товаров на сумму более $500 или, может быть, более $100, которые являются обычными, не относятся к какому-либо бренду или не связаны с каким-либо брендингом, и т. д. Келли также отметил, что потребители покупают вещи из-за того, что бренд знаменит, хотя им не нравится это признавать.
«Тем, кто занимается исследованиями рынка, в частности, исследованием потребительских настроений, известно, что потребителю не нравится считать, что им руководят маркетинг и бренд-коммуникация, но на практике так и есть», — сказал он. «Этим определяется все наше поведение. Так, для меня видовой маркетинг бриллиантов — это то, как нам строить отрасль и увеличить долю в сегменте бриллиантов и ювелирных изделиях с бриллиантами, конкретнее — вообще», — добавил он.
«В рамках этого, однако, все бренды и розничные торговцы позиционируют себя в этой категории, каждый отдельно позиционируют себя в этой категории, … значительная часть капитала, построенного на бриллиантах и ювелирных изделиях с бриллиантами, была создана компанией De Beers и ее видовыми рекламными кампаниями в течение многих десятилетий. Вот так я на это смотрю», — заявил он. Председатель правления Forevermark и исполнительный вице-президент De Beers по работе с потребителями и брендами Стивен Люсье (Stephen Lussier) также отметил, что структура отрасли природных алмазов совершенно иная, так как большинство отраслей полностью ориентированы на бренд или бренд является ведущей силой.
«Мы являемся отраслью, в которой бренды набирают силу и занимают все бόльшую долю рынка, но мы отличаемся от этих других отраслей», — сказал он. «Я думаю, что суть заключается в том, что, если на мгновение посмотреть со стороны и подумать о бриллиантах в мире предметов роскоши, о самих бриллиантах, то я думаю, что это связано с десятилетиями видовой рекламы, или с тем, что я бы назвал категорийной рекламой, — но сам бриллиант действует как своего рода бренд», — продолжил он. Но он сказал, что проблема в том, что у него нет всех аспектов бренда, которые вам нужны, таких как дифференциация, маржа.
«Подумайте о бриллианте как о бренде в мире предметов роскоши, бриллиант сам за себя говорит так, что отличается от всех других предметов класса «люкс», — сказал Люсье. «Исторически в основе этого лежит способность бриллианта считаться в обществе высшим символом преданности, признательности и любви, чего не может делать ни один другой товар в секторе предметов роскоши», — подчеркнул он. «У него есть свое уникальное торговое предложение, если рассматривать его таким образом по сравнению с его конкурентами …, и это делает бриллиант совершенно отличным от других предметов роскоши, он отвечает различным потребностям и, что наиболее важно, прокладывает путь как дарителю, так и получателю и всем, кто видит, что он отражает эти потребности, и это классика», — сказал он. Появление рекламы бриллиантов На просьбу представить краткую историю рекламы бриллиантов и категорийного маркетинга Люсье сказал, что, если в этом историческом бренде есть один или два элемента вдохновения, то первый принадлежит Гарри Оппенгеймеру (Harry Oppenheimer), сыну тогдашнего председателя правления сэра Эрнеста (Ernest) Оппенгеймера из De Beers.
«У него было вдохновение, существовавшее задолго до его времени…», — сказал он. «Гарри Оппенгеймер понимал, что в отличие от всех других товаров в рамках более крупной группы Anglo American и De Beers, добывающих сырьевые товары, они могут контролировать только кривую предложения. У Гарри Оппенгеймера было понимание того, что бриллианты отличаются от всех других полезных ископаемых, добычей которых занимаются Anglo American и De Beers», — сказал он. «Бриллианты отличало то, что они были конечным продуктом и не предназначены для того, чтобы можно был влиять на кривую спроса», — отмечал он.
Люсье сказал, что в то время доля рынка De Beers была настолько велика, что все, что приходилось делать, так это оказывать влияние на кривую конечного спроса, и эти доходы так или иначе перетекли бы обратно через весь канал участников рынка обратно в De Beers. «Итак, у Гарри было понимание необходимости создания бриллиантового бренда, но брендом был конечный бриллиант», — сказал он.
«Таким образом, именно вдохновение привело его в 1937 году в Америку, где он встретил фирму NW Ayer, а все остальное во многом стало историей», — заметил Лусье. «Десять лет спустя известная фраза «Бриллиант — это навсегда» (A Diamond is Forever) была создана копирайтером фирмы NW Ayer по имени Мэри Фрэнсис Герети (Mary Frances Gerety), одной из первых женщин-пионеров в рекламе, и эта фраза подытожила то, что на протяжении десятилетий обещал бриллиант», — рассказал он. Люсье сказал, что обещание вечной любви, обещание вечной элегантности, не подверженной моде, обещание непреходящей ценности и вечной ценности для бриллиантов, и что эта основная идея зародилась в Америке, начавшись с обручального кольца, и из небольшой традиции она превратилась в рыночное поведение по всей Америке, а затем распространилась по всему миру в Японию, Китай, Индию и Европу за десятилетия различных маркетинговых мероприятий, проведенных De Beers.
«Но, опять же, в основе лежала простая идея: сделать так, чтобы бриллиант символизировал что-то, о чем говорит его история, потому что первое … кольцо было подарено в 15-ом веке, судя по его истории, и это могло выделить бриллиант из всех драгоценных камней и всех остальных предметов роскоши», — сказал он. «Гарри Оппенгеймер был настоящим провидцем, и он часто не получает должного признания, которого, я думаю, он заслуживает, будучи основоположником современного маркетинга предметов роскоши», — сказал Лусье.
История Совета по природным алмазам и его значение для De Beers Совет по природным алмазам, ранее называвшийся Ассоциацией производителей алмазов (Diamond Producers Association, DPA), был создан пять лет назад семью членами-основателями для инвестирования в рекламу, коммуникацию и восстановление значения и ценности бриллиантов, а также ценности бриллиантов как категории.
«В этом году мы провели ребрендинг, когда я пришел, я обсуждал вопрос с нашим советом директоров и нашими командами и сказал, что есть другой способ взглянуть на это, и поэтому мы провели ребрендинг, новую идентичность под названием NDC, новые платформы и т. д.», — сказал Келли. «Так что, это совсем недавняя история для любой отрасли, если посмотреть на то, что Стивен говорил о капитале бренда и ценностях, которые были созданы и на создание которых у De Beers ушли десятилетия, и он было настолько сильным и устойчивым в течение такого периода …
Я думаю, что мы сможем делать великие дела, мы все еще находимся на начальной стадии развития, и мы стремимся быстро расти и оказывать поддержку всем в этой отрасли», — отметил он. Люсье сказал, что, если не будет потребности у потребителя и потребительского спроса на природные бриллианты, то отрасль будет бороться за кусок все уменьшающегося «пирога». «Это жестокая игра, поэтому мы знаем, что стоимость в нашей отрасли основана на том, что потребители воспринимают в товарах, которые они покупают», — сказал он.
«Рост потребительского спроса имеет решающее значение, и я бы, конечно, поспорил с производителями алмазов о том, почему De Beers и другие семь членов-учредителей так стремились создать то, что сейчас является NDC, я бы сказал всем нам в цепочке, что мы все извлекаем выгоду из растущего потребительского спроса, и я думаю, что добиваться роста потребительского спроса намного сложнее, чем это было 20 лет назад, когда категорийный маркетинг De Beers в значительной степени самостоятельно мог создать эту потребность и вызвать рост…», — заявил он.
Эволюция продаж ювелирных изделий с бриллиантами Исполнительный директор Chow Tai Fook North America и Hearts On Fire Кэрил Капечи (Caryl Capeci) сказала, что забавно то, что в чем-то они похожи, а в чем-то очень отличаются. «Так что я думаю, что Стивен прав в том, что все начинается с базовой потребности, должно быть желание приобрести это ювелирное изделие, а затем желание получить этот бренд, стремиться иметь изделие этой категории по всем тем причинам, о которых мы всегда говорили, — ввиду непреходящей ценности, получаемой из недр Земли, и потому, что бриллианты имеют эмоциональный символ», — сказала она.
«А затем вы должны связать это с тем изделием, которое люди хотят иметь. Одно дело — хотеть бриллианты, а другое — заняться этим делом: пойти в магазин и купить их, и разница в том, сколько времени займет переход от «Я хочу это» к «Я собираюсь купить его в этом году за $3 000, а не ту сумочку или другую вещь, которая стоит $3 000», вот в чем разница», — отметила она. Она сказала, что категория остается прежней благодаря тому, что относится к свадебной категории, которая критически важна для того, чтобы добиться, чтобы эти молодые женщины захотели иметь обручальное кольцо с природным бриллиантом, а не с выращенным в лаборатории бриллиантом или с жемчугом, или каким-то другим материалом.
«Так что это одна из категорий, которую мы должны постоянно поддерживать, и это одна из самых больших задач, в решении которой NDC может помочь, потому что это область, в которой все начинается с молодежи, это все делается через новые платформы, а затем привлекаются другие категории, либо более старшие замужние женщины, у которых постоянно возникает желание иметь украшения с бриллиантами …», — сказала Капечи. «С точки зрения разнообразия, технологии играют огромную роль в изучении рынка, в формировании потребностей … и в предоставлении разных способов покупки и получения других украшений с бриллиантами, которые не похожи на те, которые вы могли иметь», — подчеркнула она. По ее словам, самое главное, что касается молодежи, — это то, что она не ходит в ювелирные магазины, как ходили 25-летние 20 лет назад.
«Заставить их переступить порог такого розничного магазина — огромная задача, поэтому вся работа, которая проводится в Интернете и через все платформы, имеющиеся в нашем распоряжении, должна вызывать желание у них что-то посмотреть или купить любым способом, и при этом довести этот показатель до 85% …», — сказала Капечи. Маркетинг в алмазной отрасли (или ее отсутствие) Эдан Голан (Edahn Golan), владелец компании Edahn Golan Diamond Research and Data, сказал, что, как только кампания «Бриллиант — это навсегда» была прекращена в 2008-2009 годах, мы стали наблюдать постоянное падение спроса на ювелирные изделия с бриллиантами. «Это было совершенно очевидно в Японии, где мы наблюдали рост, а через год он начал исчезать», — сказал он.
«В Соединенных Штатах потребовалось больше времени на падение спроса, что говорит о том, что кампания была очень успешной …. Спрос на бриллиантовые украшения или обручальные кольца с бриллиантами имел тенденцию к снижению с 2004 года …, но мы видим, что люди продолжают вступать в брак, их все еще интересуют обручальные кольца, даже если они не вступают в официальный брак …», — добавил он. Он сказал, что главный вопрос заключается в следующем: «Почему получилось так, что люди не стремятся покупать обручальные кольца с бриллиантами?»
Один ответ, конечно же, заключается в том, что это отражает конец кампании «Бриллиант — это навсегда», а другое объяснение в том, что происходит переход к другим товарам, будь это рубины или другие полудрагоценные камни, в любом случае, я думаю, что американские потребители, в частности, перешли от «Я хочу то же самое, но лучше» к «Я хочу то же самое, но другое»», — сказал Голан. «Слова «То же самое, но лучше», означает «У моего соседа есть BMW, у меня тоже будет BMW, но более новая или лучшая модель» …, а другое отношение означает «Я тоже хочу обручальное кольцо, но не обязательно традиционное» …», — пояснил он.
Исполнительный директор NDC сказал, что связь между бриллиантами и ювелирными изделиями со временем ослабла из-за отсутствия связи с потребителем, направленной на то, чтобы бриллианты оставались на переднем крае культуры.
Мэтью Няунгуа, шеф-редактор Африканского бюро Rough&Polished
