Понятие роскоши глазами «миллениалов»
Потребительскому поведению представителей поколения «игрек» на сегодняшний день уделяется достаточно много внимания, поскольку оно значительно отличается от процесса совершения покупок предыдущим поколением.
В некотором роде у поколения Y ожидания намного выше. Благодаря силе социальных сетей и мобильному телефону эта категория потребителей достаточно хорошо информирована и зачастую проводит обширные исследования бренда и/или продукта, прежде чем даже прийти в магазин.
С другой стороны, их стремления и желания также изменились. Жизнь «миллениала» гораздо труднее: в университет поступает больше студентов, чем для них существует рабочих мест, цены на жилье взлетают, и они начинают вить семейное гнездышко намного позже и часто в съемном жилье или при беспощадных условиях ипотек/кредитов.
Экономика оказала большое влияние на реалии их жизни, но они все еще являются поколением мечтателей, которые знают, чего хотят.
В то время как многие пытаются загнать «сетевое» поколение в какие-то рамки с целью провести анализы и узнать, как не потерять свой кусок хлеба, мы решили пообщаться с «миллениалами» из ювелирной индустрии, чтобы узнать, что люди из этой возрастной категории со знаниями и опытом в торговле действительно думают о роскоши.
«Роскошь не определяется ценой»
Подобно предыдущим поколениям, для современных молодых людей предмет роскоши является тем, без чего они, конечно, могли бы прожить, но не хотят. Под понятие роскоши попадает все, что они хотят иметь – будь то продукт, опыт, впечатления или что-либо еще.
«Для меня роскошь – это то, что является удовольствием, а не необходимостью», − объясняет сотрудница отдела социальных сетей и электронных коммуникаций британской Национальной ассоциации ювелиров Мэдди Ричардс. А генеральный директор Kings Hill Jewellery Макс Ньюлан добавляет от себя:
«Роскошь для меня означает то, что выходит за рамки базовых и незаменимых потребностей, то, обладание чем несет с собой чувство важного события».
«Миллениалы» утверждают, что роскошь не имеет определенных ценовых рамок. Вместо этого основное внимание уделяется самому предмету и тому, является ли он настолько желанным, чтобы отдать, например, £50 фунтов за серьги из стерлингового серебра или же £2000 за коктейльное кольцо с бриллиантами.
«Для меня сложно присвоить роскоши конкретный ценовой диапазон, потому что он полностью зависит от того, чем же является для вас роскошь, − говорит Бен Умберс ассистент из маркетингового отдела Forevermark. − Существуют некие абсолютные ценности, такие как качество мастерства и эстетическое удовольствие, которые создают роскошный продукт. Однако есть и такие характеристики, как комфорт, дружелюбие и забота, которые делают роскошным ваш опыт покупки».
«Роскошь для меня − стремление к абсолюту. Это не необходимость, а желание, страсть. Настоящая роскошь − это продукт или опыт, который прекрасен и достаточно редок. Что-то, во что было вложено много времени, творчества, внимания к деталям и заботы», − добавляет Умберс.
На вопрос о диапазоне цен, соотносящихся с роскошью, ответы варьировались от £25 до £1000. Однако самым распространенным ответом было заявление, что роскошь не может быть определена ценой.
«Для меня роскошь – это качество. Речь идет о мастерстве, материалах, дизайне. Бренд и цена, несомненно, играют свою роль, но дело в том, какие чувства вызывает у вас продукт», – объясняет менеджер по работе с клиентами из агентства Facets PR Бекки Гут.
Ее коллега Роуз Свинглер, руководитель отдела цифровых коммуникаций Facets PR, добавляет:
«Роскошь, для меня это нечто, имеющее высокую оценку. Может, название бренда и играет роль, но я считаю, что для ювелирных изделий важна история, стоящая за украшением, которое я собираюсь приобрести».
Создание запоминающегося опыта – превыше всего
«Миллениалы» не просто хотят, чтобы продукт заставлял их чувствовать себя особенными, − они также желают, чтобы бренд и его история вдохновляли, а опыт покупки − весь процесс от исследования и до приобретения − был таким же запоминающимся, как и само изделие.
«Когда я собираюсь купить ювелирное украшение, я не смотрю сначала на ценник – я ищу уникальный дизайн, запоминающийся магазин, теплое приветствие и некоторую степень ощущения редкости вокруг покупки», − делится мыслями Виктория Луиз, менеджер по работе с клиентами из Lucy Quartermaine.
Руководитель отдела оптовых продаж Daisy London Кейтлин Малфорд рассказывает о том, что роскошные покупки не являются предметами первой необходимости, поэтому их покупают, чтобы принести радость. Причем крайне важно, чтобы весь опыт покупки целиком воплощал эту идею.
«Часто именно опыт, а не сам продукт, определяет наше восприятие того, что такое роскошь», − объясняет она.
Сосредоточенные на качестве, ценности и процессе шопинга, покупатели из поколения «игрек» ищут больше, чем просто улыбку, независимо от того, какое ювелирное изделие они покупают. Итак, чего они ожидают, когда дело доходит до совершения роскошной покупки?
Запрос №1: комфортная атмосфера
Прежде всего, они просто хотят чувствовать себя желанными гостями, чтобы с ними обращались, как и с другими поколениями, покупающими роскошь, а также хотят чувствовать себя спокойно и комфортно во время пребывания в магазине.
«Магазин класса luxury – это место, где вы могли бы с радостью часами рассматривать и примерять коллекции, чувствуя себя максимально комфортно», – считает PR-менеджер и маркетинговый координатор бренда Clogau Бет Джонс. По ее словам, крайне важно убедить клиента в том, что он может оставаться в магазине до тех пор, пока не найдет для себя что-то подходящее, обеспечив при этом его комфорт.
Виктория Луиз согласна с таким утверждением:
«Если бы мой опыт в магазине не был положительным, я бы не почувствовала удовлетворение от покупки. Для меня важно не испытывать напряжения и быть полностью уверенной в своем выборе ювелирного изделия».
Запрос №2: знания, мотивация, советы
Положительный опыт для «миллениалов» в значительной степени зависит от знающей свое дело команды, в особенности потому, что большинство покупателей этой возрастной группы проводят обширное исследование в Интернете до того, как направляются в магазин.
В связи с этим определенную часть потребителей можно заинтересовать и склонить на свою сторону еще до первой встречи с ними. На следующем этапе необходимо следить за тем, чтобы они были полностью вовлечены в процесс, показывая, что вы знаете и понимаете их потребности. Продавец должен быть полезным, ободрять, мотивировать и, прежде всего, быть способным отвечать на вопросы потребителя.
«Мы совершаем покупки быстро и со знанием дела, потому что весь мир у нас в кармане в виде планшетов и смартфонов, − объясняет Бекки Гут из Facets PR. – Я хочу совершать покупки там, где меня понимают и предлагают советы, однако не пытаются отклонить меня от курса, навязывая что-то. Я ненавижу назойливых помощников, но мне нравится быть уверенной в продукте».
Мэдди Ричардс из NAJ добавляет:
«Если я иду в магазин роскошных изделий, это значит, что я уже некоторое время думала об изделии, исходя из собственного онлайн-исследования. Конечно, мне было бы неловко, если бы атмосфера там была некомфортной, однако это не помешало бы мне совершить покупку, поскольку решения я уже приняла. Однако я вряд ли опять вернусь туда».
Знание − это реальная сила, когда речь заходит о потребителях из этого сегмента. Предоставив им немного больше данных о продукте или бренде, чем у них было раньше, вы заставите их чувствовать себя особенными и взбудораженными. Точно так же «работают» истории, которыми вы с ними делитесь – будь то история драгоценного камня, вашего магазина или бренда. Millennials контактируют больше, когда они знают больше.
Потребительские привычки
Когда речь заходит о покупке предметов роскоши, подавляющее большинство представителей поколения «игрек» будет усердно трудиться ради желаемого изделия.
Однако многие женщины ориентируются на популярные тренды и хотят покупать что-то сверх необходимого, но по более низкой цене и ежемесячно, чтобы регулярно обновлять свою собственную коллекцию ювелирных изделий.
Джордан Фрэклтон, сотрудница Wongs Jewelers, рассказывает о своей любви к модным украшениям из серебра. Она с удовольствием покупает более дешевые изделия, но делает это регулярно. Тем не менее, если дело касается украшений с бриллиантами, Джордан предпочитает подождать и накопить нужную сумму.
«Мне нравится покупать несколько украшений каждый сезон, – вторит ей Кейтлин Малфорд из Daisy London. – Обычно это недорогие серьги-гвоздики и небольшие ожерелья, которые помогают подчеркнуть то, что я ношу в этом сезоне».
Однако, по ее словам, бывает и так, что изделие слишком дорогое, но оно сразу покорило сердце девушки. В таком случае она согласна отложить большинство других покупок, но приобрести приглянувшийся аксессуар.
«Как правило, я связываю покупки такого рода со значительными событиями моей жизни, потому что мне нравится, как драгоценности напоминают мне о важных моментах».
Конкуренция и социальные сети
Конечно, с одной стороны, можно утверждать, что это поколение располагает меньшими доходами, однако не стоит забывать и об огромной конкуренции между предприятиями, борющимися за всех клиентов.
«Миллениалы» не принимают решения легкомысленно. Они долгое время откладывают деньги, и лишь потом совершают долгожданную и дорогостоящую покупку. И можете быть уверенны, что если кто-то из них покинет ваш магазин с одной из таких в кармане, то вы не успеете и оглянуться, как информация об этом разлетится по социальным сетям вместе с красочными иллюстрациями.
По этой причине очень важно относиться к этой возрастной группе с уважением, когда они переступают порог вашего магазина. Даже если они ничего не купят вовремя первого визита, они могут присмотреть себе то, что они потратят достаточно большую сумму в ближайшие несколько месяцев (после тщательного исследования, конечно).
Бет Джонс из Clogau:
«Я всегда буду склоняться к более дорогостоящему ювелирному изделию, поэтому я не покупаю их очень часто. Обычно я что-то такое увижу, мечтаю об этом какое-то время, собираю нужную сумму, а потом балую себя».
Стоит отметить, что для определенной части этой возрастной группы в категорию их роскошных покупок войдут помолвочные и обручальные кольца, а также другие предметы свадебных украшений. Некоторые также, несомненно, начнут создавать коллекцию своих собственных украшений, которые в конечном итоге должны стать семейными реликвиями.
Доступные украшения и перспективность клиентов-«миллениалов»
Когда «миллениалов» спросили, какие ювелирные изделия они считают доступными для себя, ответы, как и ожидалось, были самыми разными. Среди упомянутых брендов были Monica Vinader, Sif Jakobs и Tiffany & Co (коллекции без бриллиантов). Для многих новая концепция «промежуточных украшений» (от англ. bridge jewellery; «золотая серединка» между изысканными украшениями и модной бижутерией, которая изготовляется из полудрагоценных камней и сплавов) – идеальный термин для описания того, что нынешняя молодежь видит в качестве доступной роскоши. Тем не менее некоторые описали высококачественные изделия, украшенные бриллиантами как вполне доступные, но подчеркнули необходимость экономить ради покупки.
Бен Умберс из Forevermark комментирует ситуацию так:
«Похоже, что наполнение концепции роскоши отличается между поколениями. Многие мои друзья считают, что ювелирные изделия с бриллиантами недоступны или актуальны для них. Мне же хочется верить, что со временем восприятие бриллиантов значительно улучшится, как и ситуация с возможностью приобретать их».
В целом, пусть «миллениалы» и не тратят деньги на предметы роскоши еженедельно, но они очень верные клиенты и, имея в кармане определенную сумму, практически всегда вернутся туда, где у них раньше был позитивный опыт покупок.
Но не столь важно, совершает ли кто-то из них покупку в вашем магазине здесь и сейчас или нет. Ведь пройдет совсем немного времени и эта группа потребителей захочет жениться, завести семью и детей, а для таких важных событий им в любом случае понадобится хороший ювелир. Именно поэтому важно инвестировать в них уже сейчас.
