Почему релевантность часовой продукции так важна сегодня
На рынке часов сегодня затишье: скачки по объемам продаж опускаются ниже и приближаются к начальной отметке.
Потому релевантность продукции считается на сегодняшний день важным аспектом в часовой индустрии. По мнению автора A Blog to Watch для улучшения продаж нужны:
- Новые идеи. Инновации?
- Новые покупатели. Кто они? По мнению представителей часового бизнеса, в первую очередь это поколение миллениалов – молодых людей, у которых только формируется отношение к часам высокого класса. Для молодой аудитории часы представляют интерес как с точки зрения искусства, так и с точки зрения науки.
От релевантности продукции будет зависеть:
- заинтересуют ли часы молодых покупателей
- будут ли поклонники существующих брендов покупать новую продукцию по любой цене.
Релевантность – термин, редко используемый в часовой индустрии. Ему предпочитают другой термин – инновация, его смысл часто искажается. Под инновацией понимают создание чего-то радикально нового. Для часовой индустрии это явление редкое, несмотря на всю его актуальность в наши дни – позже остановимся на этой теме подробнее.
Обсудим затруднения в области релевантности и выясним, из чего складывается понятие релевантности для потребителей часовой продукции.
Дилемма автострады
Аналогия со скоростной трассой без поворотов и съездов описывает отношение современных брендов часов высокого класса к роли дизайна и инноваций.
- Сколько крупнейших компаний выпустило совершенно новые виды часовой продукции за последние десять лет?
Крупные часовые бренды почти не создают никаких радикально новых часов – чаще у них появляются новые семейства продукции в пределах более широкой категории. Примеры: Rolex Daytona, Omega Speedmaster и TAG Heuer Carrera. Speedmaster или Carrera – это название не одной конкретной модели, а линейки моделей в пределах более масштабного брендового семейства часов.
- Часто ли появляется на рынке совершенно новая основополагающая продукция бренда?
Редко, если она вообще появляется. Это серьезная проблема творческой составляющей в часовой индустрии. По различным причинам бренды ограничивают свой творческий потенциал, выбирая для компании единственный путь – уже существующую прямую дорогу. Но ведь настоящая инновация подразумевает отклонение от проторенного пути и исследование новых территорий! А бренды зачастую не могут или не хотят исследовать то, что происходит за пределами той прямой дороги, по которой они движутся.
Иногда нововведения все же появляются, однако их скорее можно рассматривать как изменение полосы движения или резкий разворот в пределах все той же прямой дороги. Это не приводит к полному или частичному изменению направления в развитии бренда. Для некоторых компаний дилемма автострады становится серьезной проблемой, так как ограничивает возможности для создания новой продукции, столь необходимой сегодня.
Дело в том, что закладка прямой автострады началась задолго до нашей современной жизни с ее трудностями, преимуществами, вкусами и предпочтениями. Это означает, что направление развития, выбранное многими брендами, остается постоянным и непоколебимым, но при этом зачастую уже не актуальным. Многие семейства часов, которые являются основополагающей продукцией бренда, были созданы несколько поколений назад. Безусловно, в момент своего появления эта продукция была релевантной, однако, сегодня возникают проблемы с покупательским спросом на нее. В этом кроется одна из причин неудачного маркетинга часовых брендов – маркетологам становится все труднее убедить современных покупателей приобретать продукт из семейства часов, созданного давным-давно и рассчитанного на другое поколение потребителей.
Сегодня на рынке появляется инновационная продукция актуального дизайна от менее крупных, независимых брендов. Однако эти компании не являются движущей силой в часовой индустрии и финансируются, как правило, богатыми коллекционерами-энтузиастами, которые обращаются к ним только в том случае, если их не устраивают предложения или продукция крупных брендов. Следовательно, возможности небольших, независимых брендов пробиться к новым, в частности к молодым покупателям весьма ограничены.
Рекомендации для часовых брендов по созданию релевантного продукта: чтобы выпускаемая продукция была актуальной, с прямой автострады следует постепенно съезжать. Это приведет к важным переменам – бренды начнут пересматривать свою роль «хранителей традиций». Безусловно, наследие и закономерность очень важны, но при этом довольно часто продакт-менеджеры в часовой индустрии неверно истолковывают желание покупателей видеть на прилавках радикально новую продукцию.
Все бренды, выпускающие часы высокого класса, стремятся, чтобы каждая модель отличалась функциональностью, удобством, оригинальным дизайном и креативной рекламой. Но это не означает, что эти компании не в состоянии создавать новую продукцию, которая будет соответствовать высоким стандартам качества. Если просмотреть историю любого часового бренда, то можно увидеть, что все модели часов в какой-то момент были новыми. Одни из них стали популярными, а другие не имели большого успеха, и тем не менее в какой-то момент все они впервые появились на рынке и предназначались для разных категорий покупателей. Почему же производители часов вдруг перестали делать это?
Для часовых брендов пришло время задать себе вопрос, в чем их самые сильные стороны, и применить их для создания совершенно новой часовой продукции, предназначенной для современного покупателя. Это не значит, что компании должны забыть свою историю и все модели часов, созданные на протяжении десятилетий. Просто время от времени следует съезжать с прямой автострады, чтобы найти неизведанные территории: новые дизайнерские идеи, темы и цели.
