Pandora: начало конца?
Недавно Pandora Australia объявила о последнем раунде закрытия счетов в стремлении сократить розничную продажу. На второй неделе июня компания разослала электронные письма пострадавшим независимым ретейлерам, а затем попыталась сразу же смягчить опасения оставшихся продавцов.
В электронном письме, подписанном управляющим директором Pandora Australia Майклом Крузом Дженсеном, объясняется: «Продолжая нашу стратегию по достижению брендового превосходства в розничной торговле, мы приняли решение прекратить отношения с рядом ретейлеров. Выбор того, иметь ли концептуальные магазины Pandora и работать с мультибрендовыми партнерами [независимыми продавцами], зависит от ряда факторов, включая местоположение и потребности рынка. Мы знаем, что это решение для некоторых из вас может быть трудно для понимания, однако мы приняли решение закрепить опыт, который мы дарим потребителям, и успешно позиционировать Pandora в будущем».
В своём письме Дженсен продолжает: «Важно отметить, что это заявление не меняет характера наших отношений и не будет влиять на вас. Все ретейлеры, затронутые закрытием, уже были уведомлены».
Проблема Pandora в том, что никто не поверил ни слову!
Появилось внутреннее убеждение в том, что компания находится на пути к принятию вертикально интегрированной бизнес-модели, что в конечном итоге приведёт к отказу от всех независимых розничных ретейлеров; продукция компании будет продаваться только в принадлежащих ей магазинах. За последние годы более 1000 ретейлеров Pandora по всему миру были закрыты: 450 американских и 130 канадских в одном только 2016 году.
Кроме того, в Англии компания выкупала концепт-магазины (франчайзи), и недавно достигла соглашения с ирландским BJ FitzPatrick Holdings о приобретении его сети магазинов.
Безжалостный менеджмент
Это слабое утешение для австралийских и новозеландских независимых продавцов, которым удалось пережить последний демпинг, поскольку они полностью осознают, что с 2011 года Pandora отказалась от 250 продавцов.
Хотя компания не подтвердила количество закрытых счетов в последнем раунде, ожидается, что оно достигло 100.
Кроме того, компания безжалостна в вопросе розничной рационализации — в результате многие ювелирные ретейлеры оказались в тяжёлом положении.
Ювелиры, недавно прекратившие отношения с компанией, говорят, что хотя им было выдано уведомление за 60 дней — в соответствии с их лицензионным договором — все заказы на товары были немедленно отменены.
Например, местный ретейлер, который работал с Pandora, скажем, 5-10 лет, имел бы в системе заказы клиентов, ожидающие выполнения, а клиенты, возможно, ждали заказанного несколько недель, чтобы теперь узнать, что их заказ не будет исполнен.
Одно дело закрыть счёт с 60-дневным уведомлением в соответствии с договорным соглашением, но немедленная отмена всех заказов не имеет никакого смысла. Это удар поддых пресловутому «опыту Pandora», учитывая, что он является неудовлетворительным для клиентов местных ювелирных ретейлеров.
В своих пресс-материалах Pandora часто говорит об «опыте работы с клиентами» — этот термин появляется в различных интервью с руководством компании, однако он, похоже, важен, только если приносит пользу головному офису.
Конечно, более разумно было бы сообщить продавцу, что отношения с ним прекращаются, и, хотя товар больше нельзя заказать, все уже существующие заказы будут выполнены, поскольку большинство из них сделаны конкретными клиентами, часто как подарки. Однако в письме к ретейлерам говорится очень чётко: «Pandora не будет пополнять запасы ретейлера, и все сделанные заказы будут аннулированы».
Всё для клиентского опыта Pandora!
С таким подходом к управлению вы бы поверили, что у ведения бизнеса с Pandora есть какое-то будущее?
Едва ли, поэтому многие теперь видят в ситуации зловещее предзнаменование и активно готовятся жить без бренда. Один из экспертов в индустрии сказал, что в течение двух лет независимые ретейлеры прекратят работу с Pandora.
Действительно, многие из оставшихся независимых продавцов теперь тихо готовятся к тому, чтобы разорвать отношения с компанией прежде, чем она бросит их. Они считают, что это, несомненно, начало конца для Pandora.
Нежеланная продукция
Независимые ретейлеры мало говорят о том, сколько «смен ассортимента» они вынуждены терпеть каждый год, плюс у них нет права выбрать, какую продукцию завозить. Однако проблема не нова: один продавец рассказал, что их магазин всё чаще вынужден работать с моделями ювелирных изделий, непригодных для его рынка.
«Некоторые дизайны Pandora отлично подходят для крупных городов с большими азиатскими диаспорами, но в сельской Австралии многие из этих изделий не пользуются популярностью», — сказал продавец.
Мало смысла в том, чтобы «продавливать» нежелательный продукт в магазины, так как в конечном итоге это вызовет проблемы. В сочетании с жёсткой кредитной политикой — продавец обязан оплатить счёт в течение 14 дней — такие строгие требования к принятию «пакетов продукции» означают, что розничные торговцы будут получать товар, который не смогут продать.
Ретейлеры жаловались, что, когда они пытаются противостоять этой бесчувственной стратегии, их подвергают обструкции. Два слова, которые постоянно звучат при обсуждении менеджмента Pandora: «упрямый» и «высокомерный».
Гибкости в отношениях практически нет, и если вы хотите работать с Pandora, то должны подчиниться жёсткой политике компании, или не получите бренд. В разговоре с продавцами выяснилось, что такое положение существует уже некоторое время, и в последние годы ухудшилось.
Каждый год независимые продавцы терпят сокращение ассортимента на 8-10% независимо от того, нужен ли им определённый товар или нет.
Такая политика хороша для прямых продаж головного офиса (оптовый торговец розничным продавцам), но не учитывает сквозные продажи (розничный торговец потребителю), и это может быть серьезной проблемой. Эта практика раздувает розничные складские каналы и, возможно, поэтому проблемы Pandora идут дальше недавних закрытий счетов.
Не секрет, что продажи компании уже некоторое время снижаются, а международные аналитики фондового рынка внимательно следят за управленческими решениями.
Один из отраслевых экспертов сказал, что не только продажи Pandora в Австралии и Новой Зеландии сократились на 15-20 процентов по всем направлениям, но и текущая дистрибуция продаж среди розничных продавцов «слишком оптимистична, учитывая, что она, по-видимому, основана на объёмах двухлетней давности».
Он добавил, что требование к продавцам принимать более крупные заказы «намного превышает текущий спрос конечного потребителя. Этот избыточный запас засоряет канал».
В то время как продажи снижались, обязательные заказы не уменьшались и не учитывали снижение потребительского спроса. Хуже того, когда какой-то продукт не подходит для определенного рынка, это означает, что продавец должен заплатить Пандоре в течение 14 дней за продукцию, которую он знает, что не сможет продать.
Один из ретейлеров рассказал, что за последние 12 месяцев продажи Pandora снизились на 23 процента.
Засорение канала
Забивание каналов партиями обязательных товаров без заботы о прямых продажах потребителям — это потенциально опасная бомба замедленного действия.
Такое уже было: швейцарские часовые бренды превратили засорение каналов в настоящее искусство!
Многие высококлассные часовые бренды действовали с таким же упрямством по отношению к розничному каналу, навязывая нереалистичные цели продаж и бюджеты международным дистрибьюторам и специализированным ретейлерам. Если вы не были согласны с целями, которые ставили перед вами швейцарские часовые бренды, вы теряли права на продажу, так что местные оптовые торговцы принимали «избыточный» товар, но переходили к серым рыночным каналам.
И тогда швейцарцам стало интересно, каким образом их люксовые бренды оказались в Costco!
Искусственное заполнение канала продаж ничего не даст: каждая попытка перехитрить рынок приведёт к результату противоположному тому, на который вы надеялись; начните с неправильного намерения и получите неправильный результат.
Циник предположил бы, что эти бизнес-подходы придуманы пожилыми управленцами перечисленных компаний, которые редко имеют дело непосредственно с людьми. Хуже того, эти практики ещё реже учитывают нужды потребителей и, скорее всего, предназначены для удовлетворения ожиданий финансовых аналитиков и получения топ-менеджерами ежегодных бонусов.
Просто взгляните на состояние швейцарского рынка сегодня, чтобы увидеть результат причудливых и чрезмерно оптимистичных целей по продажам, которые подкреплялись насильственными методами управления.
Если Pandora движется в том же направлении, остаётся только гадать, но одно можно сказать наверняка: отношения с ретейлерами вряд ли бы прекращались, если бы всё было так же безоблачно, как, например, 2-3 года назад.
Ящик проблем
В январе Financial Times сообщила, что «акции датской сети ювелирных магазинов Pandora упали на 15 процентов после того, как, начиная с 2018 года, падает её прогнозируемая маржа. Она потеряет доход целого года до вычета процентов, налогов, обесценивания и минимальной амортизации маржи в 38%. Кроме того, новая цель по марже будет еще ниже: 35% с этого момента по сравнению с 37,3%, которые она ожидает достичь по итогам 2017-го финансового года».
Хотя только в прошлом месяце Bloomberg сообщал: «Pandora, похоже, теряет доверие ключевых аналитиков и инвесторов. Акции крупнейшего в мире производителя ювелирных изделий, расположенного в Копенгагене, мгновенно упали более чем на 8 процентов, показав самую низкую рыночную стоимость с февраля 2015 года».
«Инвесторы начали продавать по рекомендации Carnegie, которая снизила целевую цену на акции на 43 процента, и сказала, что клиенты должны приготовиться к «предупреждению о снижении прибыли» от Pandora. Прогноз Carnegie основан на низких цифрах первого квартала, а также опасениях о том, что дела компании плохо идут в Италии, и явных признаках сокращения активности в магазинах. Снижение брокерской активности сопровождалось аналогичными действиями аналитиков JPMorgan и HSBC».
Биржевые игроки, играющие на понижение, уже некоторое время кружат вокруг компании, и в марте Bloomberg сообщила, что «интерес игроков на понижение растёт, поскольку у хедж-фондов имеется больше денег», и что «хедж-фонды были в выигрыше в ставках против производителя ювелирных изделий Pandora».
Если забивание канала имеет место быть, и ситуация настолько плоха, как предполагают некоторые местные отраслевые эксперты, а «засорение розничных артерий», как описано выше, усилится, тогда игроки на понижение получат шанс повеселиться в игре против датского тяжеловеса.
Только время покажет, поможет ли дальнейшее сокращение количества независимых продавцов решению некоторых самых крупных задач Pandora, включая резкое снижение спроса в Китае.
Онлайн-соревнование
Компания ставит на то, что покупка изделий Pandora требует путешествия к месту назначения; клиенты едут в принадлежащие компании магазины, уменьшая розничный «путь». В качестве альтернативы клиенты могут делать покупки в Интернете, если поблизости нет магазина — и у этой позиции есть смысл, учитывая, что два года назад британский Professional Jeweller писал: «Собственный интернет-магазин Pandora теперь является крупнейшим розничным продавцом ювелирных украшений в Великобритании».
Президент Pandora в Западной Европе Питер Андерсен заявил, что официальный интернет-магазин Pandora.net «со значительной маржой» стал крупнейшим розничным продавцом компании в Великобритании.
Эта новость не льётся мёдом в уши британских франчайзи, которых в стране более 180, с учётом того, что такая бизнес-модель означает, что они конкурируют с самой компанией, которой перечисляют отчисления по франшизе.
Местные отраслевые источники сообщили, что австралийские франчайзи, или «концепт-магазины», как их называет Pandora, также находятся в весьма затруднительном положении. Согласно осведомлённым источникам, они испытали спад продаж примерно на 15 процентов, что говорит о том, что падение больше связано с брендом и его продукцией, нежели с некомпетентностью независимых продавцов.
Рыночные аналитики отмечают, что 57% доходов компании по-прежнему приходятся на продажи подвесок-шармов, и, хотя феномен Pandora, как его впервые назвали в 2009 году, радикально изменил международный ювелирный рынок, любой праздник однажды заканчивается.
«И есть ещё одна, более фундаментальная проблема для Pandora: её дизайны, бывшие на пике моды всего несколько лет назад, стали устаревшими. Компания признала это в январе во время раунда по привлечению финансирования. Без новинок у покупателей предметов роскоши нет никаких оснований раскошеливаться», — писал Bloomberg в мае.
Продолжая сокращать количество розничных продавцов и надеясь, что лояльность к бренду настолько сильна, что клиенты будут совершать поездки в магазины или покупать в Интернете, Pandora должна быть твёрдо уверена в том, что снижение розничных продаж не приведёт к дальнейшему снижению продаж.
Конечно, отчасти это зависит от того, что компания может предложить, но это также отменяет один важный фактор: импульсивную покупку.
Широкое распространение повышает вероятность импульсивных покупок, а недорогие ювелирные изделия часто могут быть именно такими покупками, особенно когда дело касается подарков.
Можно было бы надеяться, что Pandora будет «делать деньги» на этом, ведь нет никаких сомнений в том, что исторически тысячи независимых ювелиров по всему миру сыграли важную роль и повлияли на успех превращения «бренда Pandora» в явление, которое изменило отрасль.
Жаль, что о тех, кто помог построить бренд, останется впечатление как об «высокомерных» и «упрямых»; и если оставшиеся продавцы решили, что пришло время планировать жизнь без Pandora, и готовятся к тому, чтобы бросить датчан, прежде чем те бросят их, как многих до них — в этом случае Pandora должна винить только себя.
Опять же, штаб-квартире в Дании может не быть никакого дела до этого, если её конечная цель — стать крупнейшей в мире вертикальной ювелирной компанией.
Независимо от результата, это, безусловно, была та ещё история!
