Особенности торговли «ювелиркой» на отечественном рынке (Часть 5)
Портрет потребителя в статистике и цифрах
Очевидно, что в России лидирующие позиции занимают сети, которые ориентируются на нижне-средний и средний ценовой сегменты рынка. Средняя стоимость покупки в таких магазинах составляет 400 у.е., а потому эти компании чаще других используют методы стимулирования продаж и конкурентного ценообразования. Их задача – скорейшее расширение собственных розничных сетей. Магазины категории «премиум» и «люкс» — это всего лишь два-три процента ювелирного бизнеса, но последние исследования рынка показали постепенный скачок спроса из нижнего ценового сегмента в сторону средне-высокого. Так в 2007 году средний чек наконец преодолел рубеж в 100 у.е.
«РосЮвелирЭксперта» объявил о результатах наблюдений за колебаниями потребительского спроса в разные периоды:
— в 2006 году восемьдесят процентов всех продаж составили украшения, стоимость которых не превышала 5 тыс. руб.;
— в 2007 году повысился спрос на изделия нижнего и среднего ценового сегмента. Процент продаж обеих категорий практически сравнялись: 28,8 % и 25,2% соответственно.
Продажи ювелирных изделий, которые стоили выше 8 тыс. руб., составили 16,2%, что в четыре раза превысило показатели второго полугодия 2006 года.
В начале «нулевых» потребитель был нацелен на покупку ювелирных украшений отечественного производства, а при выборе места покупки решающим становилось ценообразование и более или менее нормальный ассортимент. Приоритет качества и дизайна стал заметен уже в конце 2000-х. Об этом красноречиво свидетельствуют данные о критериях, по которым выбирают то или иное украшение. В пятидесяти случаях из ста – это внешний вид и особенности дизайна. Двадцать два процента покупателей обращают особое внимание на качество камней и металла. Цена изделия оказывается решающим фактором для девятнадцати процентов. А в трех случаях из ста покупку совершают только благодаря известному имени и стоящей за ним репутации.
Основным клиентом ювелирного масс-маркета остаются люди, которые предпочитают покупать изделия с узнаваемым дизайном. Так, наилучшие показатели продаж наблюдаются у товаров, дизайн которых раскручивался на протяжении пары-тройки лет и плотно засел в сознании потребителя как трендовый.
Из всего вышеизложенного можно сделать вывод: основные маркетинговые стратегии у представителей различного ценового сегмента сильно отличаются. Магазины класса «премиум» и монобрендовые бутики никогда не станут делать ставки на скидки и акции. Максимум, на что стоит рассчитывать их клиентам – это дисконт. Но в целом, политика резкого снижения цен, которую практикует масс-маркет, влияет весь ювелирный рынок. И не ровен час, когда в глазах покупателя драгоценности из предметов роскоши превратятся в обычный «ширпотреб».
