Особенности торговли «ювелиркой» на отечественном рынке (Часть 4)
Особенности построения ювелирного бизнеса в России
В целом, роль скидок как инструмента для продвижения товаров и услуг, сложно переоценить. Его используют везде, практически в любой сфере и уже давно. Другой вопрос, с чем связан рост их величины. Для применения методик стимулирования покупательской активности в каждой стране выбирают разные предпразничные сезоны. Так, например рост числа продаж ювелирных изделий в Японии приходится в канун национальных праздников. Для Европы и Америки горячий сезон – это Рождество, День Всех Влюбленных и День Матери. В нашей стране украшения из драгметаллов пользуются особым спросом в предновогодний период и в канун Международного женского дня.
Наряду с традиционной для ювелирной отрасли пятипроцентной скидкой, в эти периоды действуют также скидки от семи до десяти процентов. Главная цель таких распродаж – сократить время пребывания товара на прилавках, ускоряя тем самым оборот капитала. Для ювелирных изделий средний срок пребывания на прилавке составляет около года. Дисконт стараются делать соразмерным средней годовой банковской ставке.
Но это мировая тенденция. В России же подход к продажам несколько иной. У нас скидки в сорок-пятьдесят процентов – повсеместная норма. Тенденцию существенно снижать цены с наступлением определенного периода запустила сеть ювелирных магазинов «Яшма-Золото». Она первой стала делать пятидесятипроцентную уценку изделий с бриллиантами и сделала подобные акции своей фирменной «фишкой».
Эту идею подхватили в «Алтыне» и добавили к большим скидкам еще и самую низкую цену за грамм драгоценного металла. Этот коммерческий ход позволил увеличить число продаж украшений нижнего ценового сегмента. Клиенты, нацеленные на покупку «ювелирки» эконом-класса, как правило, ориентируются на цену золота за грамм. К тому же сеть практикует программы лояльности, по которым в зависимости от общей суммы одного-двух чеков, клиент получает подарочный сертификат определенного номинала.
Не даром едят свой хлеб и маркетологи сети ювелирных магазинов «Кристалл мечты». Эти ювелирные магазины имеют огромный опыт проведения различных мероприятий с розыгрышем призов и подарков. Вице-президент компании «Кристалл мечты» Юлия Пузырева гордится сезонными распродажами, всевозможными специальными предложениями и акциями, в ходе проведения которых клиент может купить понравившийся образец по специальной цене.
Сеть не чурается больших скидок, основная доля которых приходится именно в предновогодний сезон. Так, например, в декабре 2007 года любая вещь с прилавков «Кристалла мечты» продавалась за полцены. В этой связи была развернута масштабная рекламная кампания. С целью распространения информации о предстоящих акциях были запущены ролики на радио, публикация в прессе и реклама на транспорте. Первые месяцы осени ознаменовались акцией с крупным призовым фондом «Бриллиантовая осень», которая продолжалась с начала сентября и до середины октября. На «раздачу слонов» была приглашена сотня счастливчиков, которым вручили ценные подарки. Главный приз достался покупательнице по имени Элеонора. Им стал восхитительный перстень с якутским бриллиантом. Ловкая комбинация скидок, акций и программ лояльности – эффективный способ выразить покупателям свою благодарность и признательность за их выбор.
Поддержать новогоднюю атмосферу поспешила сеть магазинов «Адамас». Уже традиционными стали представления в канун старого Нового года, которые обычно сопровождаются раздачей сувениров и розыгрышем ценных призов. В этом году главный победитель уедет домой на новеньком «Мерседесе». По словам начальника отдела по стратегическому планированию, такая лояльность к покупателям – специфическая черта российского ювелирного рынка.
Нигде в мире вы не встретите таких скидок и распродаж. Если говорить о традициях западных ювелиров, то снижения цены на их изделия можно дождаться лишь в том случае, если марка ошиблась в просчетах, и спрос на какое-то изделие не оправдал ожиданий. В остальном же, стоимость украшений премиум-класса лишь в малой доле зависит от потраченного на их изготовление металла и камней. Производство становится рентабельным даже с учетом большой скидки, но именитые марки свято чтят репутацию и не позволяют своим украшениям скатиться в категорию общедоступных товаров. Ювелирные бренды, чьи изделия стоят десятки и сотни тысяч долларов, практически никогда не делают скидки.
Продавец, ориентированный на массового покупателя, для того чтобы получить возможность сделать большую скидку, прибегает к различным ухищрениям. Распространена практика резкого повышения цены перед распродажей, чтобы потом ее снизить. Или, что еще хуже – торговля контрафактным товаром, качество которого оставляет желать лучшего. В ход идет игра на неосведомленности некоторых покупателей. Не каждый может сориентироваться маркировке проб, качестве камней и пр. По большому счету, такой товар залеживается дольше обычного, и магазины могли бы делать на него скидки, лишь бы освободить место на прилавках. Если вы попали на такую удочку, ювелирное изделие лучше переплавить и сделать из него новое украшение.
