Особенности торговли «ювелиркой» на отечественном рынке (Часть 3)
Как работают в премиум-сегменте?
Как правило, крупные скидки – стратегия для продвижения ювелирных сетей, работающих в демократичном или нижнем ценовом сегменте. Для масс-маркета, будь это одежда, товары домашнего обихода или золото, ошеломляющие скидки – обычное дело. Но, как водится в бизнес-иерархии, то, что работает в нижнем ценовом сегменте, оказывается нежизнеспособным в случае с покупателем премиум- и VIP-классов. Здесь действуют другие законы, а значит, нужен совсем иной подход.
Так, например, австрийская компания «Frey Wille», занимающая нишу в верхнем ценовом сегменте, крайне редко снижает стоимость своих изделий. Этот бренд имеет богатую историю и позиционирует себя как ювелирная сеть премиум-класса. Основанная в 1951 году женщиной-художником из ВеныМикаэлой Фрай, компания разрослась до всемирной сети с сорока пятью представительствами в разных странах. Имя бренда – симбиоз двух фамилий: Frey — от его основательницы и Wille – фамилия президента компании (с 1980 года) Фридриха Вилле. «Frey Wille» – это сеть монобрендовых бутиков, которая нацелена на клиентов с высокой покупательской способностью. В Москве открылись и успешно работают три магазина, а в целом по России у «Frey Wille» пять бутиков.
В ходе беседы с генеральным директором российского представительства «Frey Wille» была установлена главная бизнес-стратегия австрийского бренда. Да, они не ставят себе цель привлечение клиентов путем больших скидок, что, в целом, более чем оправдано, поскольку аудитория именитых ювелирных бутиков на них не падка. А вот для поощрения постоянных клиентов компания разработала систему дисконта. Так, однажды купив изделие в магазине «Frey Wille», клиент получает накопительную карту, с помощью которой по достижении определенной суммы покупок можно получить десятипроцентную скидку. А вот скидки свыше тридцати процентов в магазинах «Frey Wille» – редкость. Как правило, сэкономить на покупке ювелирного изделия можно, если какая-то коллекция снимается с производства. Ни о каких акциях и предпразничных распродажах в этом ценовом сегменте речь не идет.
Тем не менее, терять поток клиентов, который увеличивается по мере приближения новогодних праздников, «Frey Wille» не хотят. Поскольку ювелирный бизнес как ни один другой ассоциируется с подарочным сегментом рынка, терять отличную выручку от покупки подарков к Рождеству, австрийскийбренд не стал. Но вместо того чтобы завлекать покупателей рождественскими скидками, они воспользовались другой стратегией. Что ценят клиенты премиум-класса? Индивидуальный подход и экономию времени. «Frey Wille» избавил своих клиентов от мук выбора и траты времени на марафоны по магазинам. Здесь предложили готовые решения, так называемые ювелирные сеты, мастерски составленные и упакованные в красивые подарочные коробки. В бутиках австрийского бренда можно выбрать подарочный сет на любой случай и с разной возрастной и половой принадлежностью. Не нужно долго выбирать и раздумывать: пришел в магазин и вышел с готовым подарком.
Еще одним поощрительным мероприятием стали традиционные декабрьские встречи с постоянными покупателями. Во всех столичных магазинах «Frey Wille» восьмого декабря проходят торжественные фуршеты для клиентов, на которых есть возможность поделиться впечатлениями о работе бутиков, высказать свои пожелания и предложения.
Промоушен посредством раздачи информационных буклетов компания не практикует. И только несколько раз в году постоянные клиенты могут получить от «Frey Wille» электронное послание или письмо по почте. Любая реклама в СМИ или глянце публикуется исключительно в имиджевых целях. Такая жесткая политика – отличительная черта ювелирного бренда, вне зависимости от того, в какой стране находится представительство. Единственным отличием на постере, выпущенном для США и, например, России будут разные адреса магазинов.
