Основатель MatchesFashion.com об Amazon: ему не хватает «волшебства» элитной моды

Том Чапман знает об эволюции розничной торговли не понаслышке. Он и его жена Рут, в конце 80-х открыли в Лондоне небольшой магазинчик с модной одеждой под названием MatchesFashion.com, который сегодня является одним из крупнейших игроков в сфере онлайн-продаж элитных изделий.

В 2016 году MatchesFashion.com продемонстрировал 61-процентный рост выручки по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув показателя в $265 миллионов (Farfetch и Yoox Net-a-Porter Group удалось подняться до $800 миллионов и $2,1 миллиардов соответственно). В августе ритейлер планирует начать партнерство с платформой E-Contenta, с помощью которой формируются персональные рекомендации для клиентов. Ожидается, что уже к концу года будет открыта физическая торговая площадка 5 Carlos Place в центральном районе британской столицы – в Мейфэре.

В откровенном интервью Чапман рассказал о том, что движет ростом MatchesFashion.com, почему они до сих пор не отказываются от традиционных магазинов, и почему он считает, что мода высокого класса и Amazon не подходят друг другу.

В чем секрет?

— Держаться на плаву на протяжении 30 лет – огромное достижение в этой отрасли.

Мы постоянно меняемся и вносим коррективы в нашу стратегию. С приходом эры электронной торговли все значительно ускорилось за последние 5-6 лет, и этот процесс будет лишь усиливаться. Мы постоянно думаем о трех «К»: клиенте, контенте и курировании. Когда вы думаете о том, чего хочет клиент, вы выигрываете, а контент и курирование являются большой частью этого. Клиент хочет получить успешный потребительский опыт. Ему нужно найти что-то новое и «цепляющее», − вот где в игру вступает сторителлинг как эффективный метод донесения информации и мотивирования в маркетинге.

Как удается настолько эффективно применять сторителлинг?

Наша команда контент-менеджеров, наверняка, превосходит по количеству большинство журналов, − у нас больше 60 человек. Мы действительно продумываем до мелочей процесс посещения клиентом нашего сайта и поддерживаем беспрепятственное взаимодействие контента и торговли. В ряде отделов у нас есть целые команды аналитиков, что позволяет нам измерять ценность каждой порции контента, и делать это не только с позиции зрителей, но и со стороны учета объемов возврата инвестиций.

Кто конкурент?

— MatchesFashion.com часто упоминается рядом с Farfetch и Net-a-Porter. Вы бы назвали их своими крупнейшими конкурентами?

Мы работаем в индустрии с достаточно высокими темпами роста, и если вы не обеспечиваете годовой прирост более чем на 25%, то вы недостаточно хороши и делаете что-то не так. И мы только рады успехам других, ведь это значит, что индустрия развивается в правильном направлении. Однако между нами существует разница: мы больше думаем не о тенденциях, а о том, куда клиент собирается пойти в нашем изделии и чего хочет от своей жизни. Мы действительно сосредоточены на клиенте, а не на том, что о нас напишут в прессе, и не делаем ничего только ради громкой сенсации.

Перспективы онлайн-продаж

— В прошлом году 49% процентов ваших онлайн-продаж были получены через мобильные устройства. Собираетесь ли Вы приоритетно двигаться в этом направлении?

Нет. Кто-то говорит, что будущее только за мобильными девайсами. Но не мы. Мы считаем, что это лишь дополнительная точка соприкосновения с клиентом. Вполне понятно, что чем больше точек соприкосновения, тем больше средних расходов и повторных покупок, особенно, если одна из этих точек – физический опыт.

Над чем работает MatchesFashion.com?

— Над чем Вы работаете в сфере физической розничной торговли?

Позже в этом году мы открываем новую версию торговой площадки – 5 Carlos Place. Мы будем менять весь этаж каждую неделю или две, и у нас будет расписание календарных событий в рамках этой концепции розничной торговли. Одна неделя будет посвящена отпуску. На следующей неделе речь пойдет о рабочей одежде. Затем, на протяжении недели, может быть, у нас вообще не будет никакой одежды – мы просто приведем художников и сделаем какую-нибудь инсталляцию. Внутри магазина также будут приватные зоны шопинга с комфортной и «домашней» атмосферой.

Хочу отметить, что мы не используем технологии ради самих технологий. Любая технология не должна быть очевидной и обращать на себя внимание, – она должна облегчить путешествие в мир покупок. Если вы придете в Carlos Place и у вас будет с собой телефон с приложением, оно отправит нам уведомление:

«Миссис Джонс находится в здании».

Затем к вам подойдет продавец. Приложение добавит продукт, который вы рассматриваете, в ваш список желаний, чтобы вы могли взглянуть на него еще раз позже. Если изделие вашего размера на данный момент отсутствует в магазине, мы можем доставить его вам уже через 90 минут.

Отношения с Amazon

— Кое-кто утверждает, что никто так не озабочен Amazon, как американцы. Согласитесь ли Вы с этим?

У меня действительно нет вообще никакой заботы и заинтересованности в том, что они делают в сфере моды. Я уверен, что Amazon продолжит строить свой удивительный бизнес. Я просто не думаю, что у него есть то волшебство, которого требует наш тип бизнеса и сам клиент. Должно быть что-то, что позволит клиенту почувствовать себя действительно особенным.

Jpeg

Мы уделяем огромное количество внимания деталям во время отправления заказа: он приходит клиенту в мраморной коробке с тканью, перевязанной ленточкой, и с рукописной запиской от человека, который упаковал посылку. Ни один представитель бизнеса, подобного Amazon, никогда не скажет, что это целесообразно, но дело здесь в отношении и позитивном опыте покупателей. Вы не увидите изделия Balenciaga на Amazon. Как только это случится, Balenciaga придет конец. На самом деле бренды очень осторожны во всем, что касается их презентации. Все хотят расти и присутствовать на рынке как можно дольше, поэтому ставить себя в такое положение просто не имеет смысла.