Нынешнему покупателю нужно предложить нечто уникальное, чего нет у других

Ок­са­на Се­на­то­ро­ва – из­да­тель жур­на­ла «На­ви­га­тор юве­ли­р­ной тор­го­в­ли» и со­з­да­тель «Ака­де­мии Юве­ли­р­но­го Биз­не­са». Окон­чи­ла Ме­ди­ци­н­скую Ака­де­мию им. Се­че­но­ва и фа­куль­тет пси­хо­ло­гии Мос­ко­в­ско­го го­су­дар­ствен­но­го уни­вер­си­те­та име­ни М. В. Ло­мо­но­со­ва. В 2001 го­ду ос­но­ва­ла жур­нал «На­ви­га­тор юве­ли­р­ной тор­го­в­ли» — ве­ду­щее рос­сий­ское про­фес­си­о­наль­ное из­да­ние о тех­но­ло­ги­ях и куль­ту­ре про­даж юве­ли­р­ных из­де­лий. Ру­ко­во­дит от­рас­ле­вы­ми про­ек­та­ми: аль­ма­нах «Diamond Street» – о ху­до­ж­ни­ках-­ю­ве­ли­рах, со­став­ля­ю­щих бу­ду­щее рос­сий­ско­го юве­ли­р­но­го ис­кус­ства; «Топ 100. Луч­шие юве­ли­р­ные ма­га­зи­ны». Вы­пус­ка­ет се­рию по­пу­ляр­ных юве­ли­р­ных спра­воч­ни­ков для тор­го­в­ли и ши­ро­ко­го кру­га чи­та­те­лей. Ор­га­ни­за­тор и ве­ду­щая пре­сти­ж­но­го ме­ж­ду­на­род­но­го кон­кур­са «Луч­ший юве­ли­р­ный ма­га­зин го­да», ор­га­ни­за­тор и ку­ра­тор рос­сий­ских от­рас­ле­вых се­ми­на­ров по про­да­жам и про­фес­си­о­наль­ных ме­ро­при­я­тий в об­ла­сти юве­ли­р­ной тор­го­в­ли. Удо­сто­е­на на­гра­ды Ме­мо­ри­аль­но­го фон­да Фа­бер­же: Ма­лый знак Ор­де­на Перх­и­на (2010).

В экс­клю­зив­ном ин­тер­вью для Rough&Polished она де­ли­т­ся сво­и­ми мыс­ля­ми об от­рас­ле­вых вы­став­ках, юве­ли­р­ной тор­го­в­ле и по­тре­би­тель­ских тен­ден­ци­ях.

Вы бы­ва­е­те по­чти на всех юве­ли­р­ных вы­став­ках: Ви­чен­ца, Гон­конг, Аста­на, JUNWEX… Рас­ска­жи­те, ка­кая из по­след­них бы­ла на­и­бо­лее ин­те­рес­ной?

О­чень не­о­бы­ч­ной, с точ­ки зре­ния си­ту­а­ции в Гон­кон­ге, и от то­го не ме­нее ин­те­рес­ной бы­ла сен­тябрь­ская вы­став­ка. Хо­тя из-­за та­мо­ш­них по­ли­ти­че­ских ми­тин­гов дол­го ду­ма­ли: ехать, не ехать. На­до от­ме­тить, что на ра­бо­те вы­став­ки по­ли­ти­ка от­ра­зи­лась: мно­гие тра­ди­ци­он­ные участ­ни­ки не при­е­ха­ли – осо­бен­но это бы­ло за­мет­но в ин­дий­ских па­ви­льо­нах, ро­та­ция бы­ла и в пре­ми­аль­ном па­ви­льо­не.

Что ин­те­рес­но, ме­ст­ные юве­ли­ры бы­ли на сто­ро­не про­те­сту­ю­щих, хо­тя и со­гла­ша­лись, что по­ли­ти­ка не дол­ж­на вли­ять на биз­нес-­ме­ро­при­я­тия гло­баль­но­го мас­шта­ба.

Ин­те­рес­но, что вы­став­ка в Гон­кон­ге со­сто­ит из двух ча­стей и на­чи­на­ет ра­бо­тать в AsiaWorld-Expo в аэро­пор­ту – здесь боль­шая ме­ж­ду­на­род­ная экс­по­зи­ция, со­сре­до­то­чен­ная, в первую оче­редь, на са­мо­цвет­ных и по­де­лоч­ных ка­м­нях, ко­неч­но, на бри­л­ли­ан­тах и, ес­ли так мо­ж­но вы­ра­зить­ся, там мо­ре и мо­ре всех ви­дов же­м­чу­га.

На глав­ной юве­ли­р­ной вы­став­ке Hong Kong Convention and Exhibition Centre боль­ше хо­ди­ла по пре­ми­аль­ным па­ви­льо­нам и стен­дам. Мно­го рус­ской и ита­льян­ской ре­чи. Но в этом го­ду не­ко­то­рые ко­м­па­нии на­чи­на­ли сво­ра­чи­вать еже­д­нев­ную ра­бо­ту на стен­де не­сколь­ко ра­нь­ше офи­ци­аль­но­го вре­ме­ни за­кры­тия вы­став­ки. По­се­ти­те­лей, чи­тай зри­те­лей, мно­го, а кли­ен­тов-­по­ку­па­те­лей нет, по­это­му вла­дель­цы ре­ши­ли, что эф­фек­тив­нее не тра­тить вре­мя на груст­ное со­зер­ца­ние стен­дов друг дру­га. Ко­неч­но, в це­лом стен­ди­сты кон­ста­ти­ро­ва­ли, что ко­ли­че­ство по­се­ти­те­лей и по­ку­па­те­лей силь­но упа­ло – что не мо­г­ло не ска­зать­ся на биз­не­се.

Ка­кие стен­ды при­в­ле­ка­ли боль­шее ко­ли­че­ство по­се­ти­те­лей?

С­тен­ды с мас­со­в­кой. Как я уже го­во­ри­ла, мно­гие ин­дий­ские ко­м­па­нии ре­ши­ли не ри­с­ко­вать – и не при­е­ха­ли. Но, как все­г­да, есть 5-й этаж, где про­из­во­ди­те­ли – ки­тай­ские фаб­ри­ки. Там ра­бо­та ки­пит, все очень жи­во — мас­со­в­ка, се­ре­бро, укра­ше­ния с ка­м­ня­ми… Все, что ки­тай­цы де­ла­ют – и про­ве­рен­ная вре­ме­нем клас­си­ка, и трен­до­вый ми­ни­ма­лизм – про­дук­ция до­воль­но ка­че­ствен­ная, мод­ная. Ведь по­ку­па­тель стал взыс­ка­тель­нее – за 1000 руб­лей хо­чет по­лу­чить укра­ше­ние уро­в­ня экс­клю­зи­ва.

Не­сколь­ко рос­сий­ских ко­м­па­ний вы­ста­ви­лись в Ме­ж­ду­на­род­ном па­ви­льо­не вы­став­ки. К со­жа­ле­нию, не мно­гие упор­ные смо­г­ли их там най­ти. А вот не­ко­то­рые дру­гие на­ши же про­из­во­ди­те­ли, те, что по­о­пы­т­нее, вы­ста­ви­лись сре­ди ки­тай­ских па­ви­льо­нов, ко­то­рые по­пу­ляр­ны у бай­е­ров все­го ми­ра, и не про­га­да­ли. Пра­виль­ное ме­сто с точ­ки зре­ния мар­ке­тин­га – это, по­жа­луй, са­мый ва­ж­ный эле­мент успе­ха на огро­м­ной ме­ж­ду­на­род­ной вы­став­ке.

Что с бри­л­ли­ан­то­вой про­дук­ци­ей? Бри­л­ли­ан­ты еще по­пу­ляр­ны?

Про­да­жи укра­ше­ний с бри­л­ли­ан­та­ми в мас­со­вом се­г­мен­те, ко­неч­но, упа­ли. Став­ка де­ла­ет­ся боль­ше на ста­биль­ную клас­си­ку, ко­то­рая, по край­ней ме­ре, про­да­ет­ся. Сто­и­мость укра­ше­ния мо­жет быть лю­бой — от скро­м­ной до кос­ми­че­ской, но ди­зайн, как пра­ви­ло, не вы­хо­дит за ра­м­ки клас­си­че­ско­го. Ин­те­рес­но, что це­ну в Гон­кон­ге не на­зы­ва­ют: она, как го­во­рят, до­го­вор­ная, «об­су­ж­да­е­мая» — ду­маю, за­ви­сит в первую оче­редь от уме­ния тор­го­вать­ся.

Поз­на­ко­ми­лась с ди­зай­не­ром-­ю­ве­ли­ром из Ев­ро­пы, но ра­бо­та­ю­щим в Гон­кон­ге. То, что он де­ла­ет – не со­в­сем клас­си­ка, хо­тя к клас­си­ке тя­го­те­ет, но и не аван­гард. Очень до­ро­гое рос­ко­ш­ное укра­ше­ние – бри­л­ли­ант в 40 ка­ра­тов, цен­ник кос­ми­че­ский, но ди­зайн клас­си­че­ский.

Ка­кие трен­ды вы мо­г­ли бы от­ме­тить?

Пер­вое: ны­не­ш­не­му по­ку­па­те­лю ну­ж­но пред­ло­жить нечто уни­каль­ное, че­го нет у дру­гих. Сей­час сле­ду­ет на­це­лить­ся на уз­кий се­г­мент, на груп­пы по уз­ко­му кру­гу ин­те­ре­сов, ко­то­рые до­ста­точ­но ма­лы: кли­ент дол­жен узнать се­бя в ка­ж­дом ре­кла­м­ном по­сла­нии.

Вто­рое: вы­ход на е-commerce. Это ме­ж­ду­на­род­ные мар­кет-­плей­сы Alibaba, Amazon, eBay и дру­гие. Тем бо­лее, что сей­час слу­чи­лись дол­го­ж­дан­ные из­ме­не­ния в за­ко­но­да­тель­стве, раз­ре­ша­ю­щие ин­тер­нет-тор­го­в­лю. Зна­чит, са­мое вре­мя эту ни­шу осва­и­вать.

Е­ще один тренд: по­ку­па­тель пе­ре­стал бо­ять­ся ис­кус­ствен­но вы­ра­щен­ных бри­л­ли­ан­тов. Ко­неч­но, при­вер­жен­цы на­ту­раль­ных ка­м­ней бу­дут все­г­да, так как здесь есть своя эмо­ци­о­наль­ная со­став­ля­ю­щая. На­при­мер, не­сколь­ко ека­те­рин­бур­г­ских ко­м­па­ний – MOISEIKIN, CHAMOVSKIKH, DEMIDOV, по-­пре­ж­не­му при­вер­же­ны при­род­ным ка­м­ням, клас­си­че­ско­му ди­зай­ну и до­ро­гой по­да­че укра­ше­ний. Кста­ти, об­ра­ти­те вни­ма­ние на ми­ни-тренд: ис­поль­зо­ва­ние в на­з­ва­нии ко­м­па­нии соб­ствен­но­го име­ни и по­стро­е­ние брен­да от ли­ч­но­сти его со­з­да­те­ля. Та­кой под­ход уве­ли­чи­ва­ет про­да­жи за счет боль­ше­го до­ве­рия к мар­ке.

И в то же вре­мя не­дав­но юве­лир, эф­фек­тив­но ра­бо­та­ю­щий с вы­ра­щен­ны­ми бри­л­ли­ан­та­ми, рас­ска­зал та­кую ис­то­рию: есть ка­те­го­рия му­ж­чин, по­ку­па­ю­щих юве­ли­р­ные из­де­лия «ко­ли­че­ством два». Вот для них ста­но­ви­т­ся ва­ж­ным тот факт, что за це­ну од­но­го на­ту­раль­но­го бри­л­ли­ан­та мо­ж­но ку­пить два вы­ра­щен­ных та­ко­го же или да­же луч­ше­го ка­че­ства. Кро­ме то­го, есть мо­ло­дые по­ку­па­те­ли, для ко­то­рых ва­ж­на га­ран­тия со­ци­аль­ной и эко­ло­ги­че­ской «чи­сто­ты» бри­л­ли­ан­ты. Для по­ку­па­те­лей по­ко­ле­ния Z ва­ж­но, что это не «кро­ва­вые» ал­ма­зы, в про­цес­се до­бы­чи и про­из­вод­ства не ис­поль­зо­вал­ся дет­ский труд и не был на­не­сен ущерб при­ро­де.

Ра­ци­о­наль­ное по­ку­па­тель­ское по­ве­де­ние, бе­ре­ж­ное от­но­ше­ние к соб­ствен­ным фи­нан­сам при­во­дит про­из­во­ди­те­ля к то­му, что в про­из­вод­стве бюд­жет­ных укра­ше­ний с бри­л­ли­ан­та­ми все боль­ше ис­поль­зу­ют ис­кус­ствен­но вы­ра­щен­ные ана­ло­ги. А ес­ли при­нять во вни­ма­ние про­б­ле­му «под­ме­са» ис­кус­ствен­ных ка­м­ней в при­род­ные ка­те­го­рии «ме­ле», мо­жет, уже сто­ит от­кры­то объ­явить и ис­поль­зо­вать вы­ра­щен­ные бри­л­ли­ан­ты, де­лая ак­цент на том, что в та­ком из­де­лии иде­аль­ный под­бор и, со­о­т­вет­ствен­но, ка­че­ство «до­ро­жек» и «па­ве».

Вы ведь еще и учеб­ные сес­сии про­во­ди­те? Ка­ко­вы те­мы ва­ших се­ми­на­ров?

В первую оче­редь – это ин­фор­ма­ци­он­ные тех­но­ло­гии и их ис­поль­зо­ва­ние в юве­ли­р­ной тор­го­в­ле. Про­дви­же­ние юве­ли­р­но­го биз­не­са в со­ци­аль­ных се­тях, ал­го­ри­т­мы ра­бо­ты с по­ку­па­те­ля­ми. Ре­аль­ные SMM-­кей­сы из юве­ли­р­ной от­рас­ли и ры­н­ка рос­ко­ши.

E-commerce – ана­лиз тор­го­вых пло­ща­док, ка­на­лы про­даж, про­дви­же­ние то­ва­ров, ко­м­му­ни­ка­ция с по­ку­па­те­ля­ми, эта­пы раз­ме­ще­ния на пло­ща­д­ках. Воз­мо­ж­но­сти для про­из­вод­ствен­ных и роз­ни­ч­ных юве­ли­р­ных ко­м­па­ний.

И те­ма, о ко­то­рой я го­во­ри­ла вы­ше – уни­каль­ное тор­го­вое пред­ло­же­ние.

Что вы вкла­ды­ва­е­те в это по­ня­тие — это ак­ция, свя­за­н­ная с да­та­ми, празд­ни­ка­ми, ка­кой-то экс­клю­зив, вы­год­ное пред­ло­же­ние?

У­ни­каль­ное тор­го­вое пред­ло­же­ние (УТП) – это сво­е­го ро­да фи­ш­ка, изю­мин­ка.

У­ни­каль­ное – то, че­го нет у кон­ку­рен­тов, точ­но нет. Про­да­вец дол­жен пред­ло­жить по­ку­па­те­лю что-то, че­го нет в дру­гих ма­га­зи­нах, а не та­кое же, толь­ко «в жел­той обер­т­ке».

Тор­го­вое – то, за что кли­ент пла­тит день­ги. И это не про сер­вис и ко­м­форт, так как ко­м­фор­том и ак­ци­я­ми вы мо­же­те под­нять ло­яль­ность кли­ен­та, а день­ги по­лу­чи­те за уни­каль­ный про­дукт.

Пред­ло­же­ние – и это, по­жа­луй, са­мое сло­ж­ное: име­ем, но не уме­ем или про­сто не пред­ла­га­ем (пусть са­ми до­га­да­ют­ся), пред­ла­га­ем, но сей­час нет в на­ли­чии…

Во­прос, что лю­ди по­ку­па­ют, не­од­но­з­на­чен – и ча­сто со­в­сем не за­ви­сит от цен­ни­ка, не так ли?

Вы­бор су­ще­ству­ет все­г­да и да, не­о­бя­за­тель­но за­ви­сит от цен­ни­ка.

Ка­ж­дый по­ку­па­ет по ме­ре сво­их воз­мо­ж­но­стей: лю­би­те­ли пре­ми­аль­ных по­ку­пок – в брен­до­вых бу­ти­ках, сред­ний класс идет в тор­го­вые цен­т­ры, эко­ном вы­би­ра­ет на ки­тай­ском ры­н­ке или в дис­ка­ун­те­рах. Но про­б­ле­ма вы­бо­ра сто­ит в лю­бом се­г­мен­те. Это в со­вет­ские вре­ме­на де­фи­ци­та бра­ли что да­ют, те­перь же вы­бор ста­но­ви­т­ся ме­нее ран­до­м­ным и бо­лее обос­но­ван­ным. И ес­ли по­ку­па­тель не мо­жет со­ри­ен­ти­ро­вать­ся в вы­бо­ре, со­о­т­не­сти его с ак­ту­аль­ной для се­бя цен­но­стью, он от­кла­ды­ва­ет по­ку­п­ку. Так что мы не столь­ко по­треб­ность за­кры­ва­ем, сколь­ко ре­а­ли­зу­ем опре­де­лен­ную цен­но­сть. И очень ва­ж­но для юве­ли­ров и про­дав­цов по­ду­мать о том, ка­кую цен­ность тран­с­ли­ру­ет их про­дукт.

Не­дав­но спе­ци­аль­но для «На­ви­га­то­ра юве­ли­р­ной тор­го­в­ли» бы­ло про­ве­де­но ис­сле­до­ва­ние по­ку­па­тель­ско­го по­ве­де­ния. Рас­ска­жи­те об этом.

По за­дан­ным на­ми па­ра­мет­рам ко­м­па­ния Segmento (ее ак­ци­о­не­ра­ми яв­ля­ют­ся Сбер­банк РФ и АФК «Си­сте­ма») про­а­на­ли­зи­ро­ва­ла вы­бор­ку, в ко­то­рую во­шли бо­лее 300 ты­сяч жи­те­лей Моск­вы и бо­лее 600 ты­сяч жи­те­лей ре­ги­о­нов Рос­сии. Ана­ли­зи­ро­ва­лись толь­ко по­ку­па­те­ли, ко­то­рые со­вер­ши­ли по­ку­п­ку юве­ли­р­ных укра­ше­ний в 2019 го­ду.

И ка­ко­вы ре­зуль­та­ты?

Посмо­т­рим, как рас­пре­де­ля­ют­ся дан­ные по­ку­па­те­лей в се­г­мен­те «пол»: в Москве 71% жен­щин со­вер­ша­ют по­ку­п­ки юве­ли­р­ных из­де­лий (в ре­ги­о­нах эта до­ля со­ста­ви­ла 75%); му­ж­чин, со­вер­ша­ю­щих по­ку­п­ки юве­ли­р­ных из­де­лий в Москве – 29% (в ре­ги­о­нах по­ку­па­те­лей-­му­ж­чин – 25%).

В се­г­мен­те воз­рас­та до­ли воз­рас­т­ных групп в Москве и ре­ги­о­нах пра­к­ти­че­ски не от­ли­ча­ют­ся, и ауди­то­рия в воз­ра­сте 35–44 лет пред­став­ле­на в обо­их се­г­мен­тах и на 10% боль­ше сред­них по­ка­за­те­лей. Эта же груп­па за­ни­ма­ет бόль­шую до­лю сре­ди всех по­ку­па­те­лей. Та­к­же в обо­их се­г­мен­тах ма­ло ре­с­пон­ден­тов в воз­ра­сте 18–24 и 55+ лет.

По сре­зу «пол + воз­раст» вид­но, что ос­но­в­ную до­лю сре­ди ауди­то­рии в обо­их се­г­мен­тах за­ни­ма­ют жен­щи­ны в воз­ра­сте 35–44 лет. В ре­ги­о­нах эта же груп­па пред­став­ле­на в 1,3 ра­за боль­ше, чем в сред­нем, а в Москве – в 1,25 ра­за боль­ше. Та­к­же в ре­ги­о­нах боль­ше по­ку­па­те­лей-­жен­щин в воз­ра­сте 45–54 лет, чем в Москве.

Вы­бор­ка по уро­в­ню до­хо­дов бы­ла раз­де­ле­на на че­ты­ре усло­в­ные ча­сти по уро­в­ню до­хо­да: ос­но­в­ная до­ля по­ку­па­те­лей юве­ли­р­ных укра­ше­ний, ко­неч­но, име­ет до­ход вы­ше сред­не­го и вы­со­кий. В Москве по­ку­па­те­ли бо­лее пла­те­же­с­по­соб­ные, до­ля ре­с­пон­ден­тов с вы­со­ким до­хо­дом боль­ше, чем в ре­ги­о­нах, и по­чти в 2 ра­за боль­ше, чем эта до­ля в сред­нем.

Л­ю­б­лю су­хой язык цифр: он поз­во­ля­ет ана­ли­зи­ро­вать ры­нок, что­бы гра­мо­т­но вы­стро­ить свой биз­нес, ра­ци­о­наль­но по­тра­тить день­ги на ре­кла­м­ные ка­м­па­нии и, ра­бо­тая для всех, об­ра­щать­ся к ка­ж­до­му по­ку­па­те­лю по­чти на­пря­мую.

В по­ку­па­тель­ском по­ве­де­нии все­г­да есть ши­ро­кий круг ин­те­ре­сов, ко­то­рый мо­ж­но по­де­лить на две боль­шие ча­сти. Во-­пе­р­вых, это он­лайн-ин­те­ре­сы: речь идет о поль­зо­ва­те­лях, со­вер­шив­ших по­ку­п­ку юве­ли­р­ных укра­ше­ний он­лайн и ак­тив­но ин­те­ре­су­ю­щих­ся дру­ги­ми про­дук­та­ми и услу­га­ми в ин­тер­не­те. Это о том, чем ин­те­ре­со­ва­лись, что чи­та­ли, что смо­т­ре­ли. Имен­но круг ин­те­ре­сов на­до знать, что­бы вклю­чать та­ких лю­дей в ре­кла­м­ную вы­бор­ку. Во-в­то­рых, по­ку­па­тель­ское по­ве­де­ние — это дей­стви­тель­но про то, ка­кие ха­ра­к­тер­ные тра­ты свой­ствен­ны на­шим по­ку­па­те­лям. Учи­ты­ва­лись по­ку­п­ки он­лайн и офлайн. Мы та­к­же пла­ни­ру­ем ис­сле­до­вать, что ку­пи­ли жи­те­ли го­ро­дов-­ми­л­ли­он­ни­ков, с ана­ли­зом сумм и ка­че­ствен­но­го со­дер­жа­ния по­ку­п­ки.

Что де­лать, ес­ли ме­ня­ет­ся спрос — с юве­ли­р­ных дра­го­цен­но­стей он пе­ре­шел в се­г­мент пу­те­ше­ствий, ав­то­мо­би­лей, га­д­же­тов?

Мы на се­ми­на­ре за­да­ва­лись во­про­сом: по­ку­па­те­лей ста­но­ви­т­ся ма­ло с при­хо­дом по­ко­ле­ний Z и Y, или это ста­рая рос­кошь от­хо­дит в про­ш­лое как ухо­дя­щая на­ту­ра? Нет, она не ухо­дит – про­сто ме­ня­ет­ся спрос. И про­из­во­ди­те­лям при­дет­ся боль­ше ра­бо­тать с мо­ло­ды­ми ди­зай­не­ра­ми, луч­ше чув­ству­ю­щи­ми свое по­ко­ле­ние. А еще фор­ми­ро­вать у мо­ло­до­го по­ко­ле­ния куль­ту­ру по­треб­ле­ния юве­ли­р­ных укра­ше­ний. Пусть се­го­д­ня укра­ше­ния для них бу­дут ма­лень­кие, тон­кие и ле­г­кие — ми­ни­ма­лизм при­вет­ству­ет­ся. А по­том, с воз­рас­том, из­ме­нят­ся пред­по­чте­ния и за­про­сы, но юве­ли­р­ные укра­ше­ния бу­дут! Да, сей­час не­ле­г­ко. А кто-то обе­щал, что бу­дет ле­г­ко и про­сто?