Новый генеральный директор Tiffany столкнулся с индустрией ювелирных изделий, потерявшей свою искру

На фоне экономических потрясений и суматохи ювелирный дом Tiffany ставит на то, что ветеран отрасли Алессандро Боглиоло сможет исправить курс их корабля и вдохнуть жизнь в бренд со 180-летней историей.

Совсем недавно известную ювелирную компанию возглавил новый генеральный директор, который еще не успел толком влиться в работу, но уже столкнулся с кризисом, ведь американцы теряют страсть к ювелирным изделиям.

Причины неуспеха

Безразличная молодежь, снижение количества браков, увеличение масштабов подделок, – лишь некоторые виды продукции могут конкурировать с ювелирными украшениями по количеству препятствий роста производства. Компании индустрии стремятся прекратить падение уровня продаж, в связи с чем закрывают нерентабельные магазины.

В прошлом году рынок ювелирных изделий стоимостью $60 миллиардов сократился на 6,3%, и снижение продолжится до 2022 года, согласно оценкам исследовательской фирмы Euromonitor. Совет по торговле ювелирными украшениями утверждает, что в 2016 году закрытие магазинов ускорилось на 53%.

«Я всегда забочусь о долгосрочном благополучии нашей отрасли, – комментирует ситуацию глава Совета Энтони Капуано. – Я думаю, что спрос на ювелирные изделия будет существовать всегда. Но именно сейчас интерес к ним немного угас».

Это не просто слова: в магазины Tiffany заглядывает все меньше покупателей, и похоже, что компании так и не удалось привлечь внимание поколения «игрек», известного своим равнодушием к многим продуктам, в том числе и к ювелирным изделиям. Кроме того, объемы реализации за счет повторных продаж упали за последние пять кварталов.

Тем не менее компания возлагает огромные надежды на Алессандро Боглиоло, который возьмет на себя усилия по привлечению более молодых покупателей, обновив магазины и представив новые дизайны.

«Гага против Хепберн»

Citigroup Inc. сравнила балансирование Tiffany между привлечением миллениалов и удержанием клиентов старшего поколения со своеобразным противостоянием «Lady Gaga против Одри Хепберн». (Lady Gaga рекламирует коллекцию Tiffany Hardwear, тогда как Хепберн надела знаменитый Tiffany Diamond в рекламных роликах для классического фильма 1961 года «Завтрак у Тиффани».)

Инвестор Jana Partners считает, что акции Tiffany недооценены, однако, другой инвестор, CtW Investment Group, добивается большего разнообразия и более молодых директоров в «стареющем» Совете ювелиров.

У Signet Jewelers Ltd., владельца брендов Kay, Zales и Jared, также не все идет гладко. Компания закрывает 170 магазинов в молах, стремясь забыть скандал с заменой драгоценных камней и обвинения в дискриминации по признаку пола.

Стратегия развития Signet включает в себя улучшение собственного веб-портала для более успешной конкуренции с новыми соперниками, активно захватывающими долю на рынке. К ним относятся Blue Nile Inc. и JamesAllen.com, которые предлагают покупателям подбор размера кольца онлайн, 360-градусные виды драгоценных камней и удобный интерфейс для клиентов, желающих создать свой собственный дизайн украшения.

По словам Капуано, конкуренция также ужесточается за счет региональных игроков, которые держат руку на пульсе местных общин.

«Продажа ювелирных украшений всегда была непростым делом, а теперь и современная молодежь предпочитает тратить свои деньги на опыт и ощущения», – добавляет Брайан Ярбро, аналитик Edward Jones & Co. – И это значительно ограничивает рост ювелирных компаний».

В этом году компания Signet потеряла более трети своей стоимости. Конечно, Tiffany добилась большего успеха, которому способствовала встряска Совета, внушившего инвесторам веру в то, что компания сможет победить кризисные тенденции.

Нужна страсть

Еще одна проблема отрасли заключается в том, что продавцы ювелирных изделий потеряли глубокую связь со своими клиентами.

«Промышленность стала настолько безличной во многих отношениях. Мы потеряли эмоции», – делится разочарованием Жан-Марк Либерхер, генеральный директор Ассоциации производителей алмазов.

Он указывает на стремление розничных продавцов сосредоточить внимание покупателей на сертификатах, подтверждающих качество бриллиантов. По его словам, магазины должны заполучать сердца клиентов, и Ассоциация повысила расходы на рекламу, чтобы вдохновить на изменения.

Один из рекламных роликов, который транслировался на церемонии вручения наград Academy Awards под названием «Беглецы», рассказывает историю побега актера со своим партнером. Другой короткий фильм показывает момент обручения молодой пары в Нью-Йорке, который снимается на камеру.

Нельзя не отметить и то, что количество людей, желающих связать себя узами Гименея, неустанно уменьшается. По данным Pew Research Center, женатые люди составляют меньше половины взрослого населения США по сравнению с показателем в 72% за 1960 год.

Несмотря на множество проблем, Энтони Капуано утверждает, что ювелирное дело всегда было цикличным бизнесом.

«Это эволюция. Это перемены, к которым нам нужно адаптироваться».