Как индустрия элитных часов грабит сама себя из-за релевантности и что с этим делать
Что такое релевантность в контексте продуктового маркетинга? Для нас это идея, что продукт должен содержать в себе ценность, которая делает его настолько привлекательным для потребителя, что он желает сделать этот продукт частью своей жизни прямо сегодня.
Релевантность – это когда клиент не просто хочет продукт, а чувствует, что он должен и может его приобрести. Потребители каждый день встречаются с интересными, если не сказать прекрасными, продуктами, которые они не включают в свою жизнь, потому что эти продукты не релевантны. Представьте себе, что вы видите часы, признаете, что они хорошие, но у вас при этом нет желания сделать их частью своей коллекции. Как правило, это связано с тем, что продукт не имеет отношения к вашей жизни.
Релевантные продукты должны создавать непосредственную эмоциональную связь с потребителем, и с практической и экономической точки зрения быть пригодными для жизни. Другими словами, чтобы потребитель купил что-то, эта вещь должна быть доступной, практичной, имеющей к нему отношение и желаемой. Если какая-либо из этих составляющих отсутствует, то создатели продуктов, скорее всего, упускают львиную долю объемов продаж. Сделать вещь релевантной – это самая сложная задача, которая стоит перед ее создателями, и без должной релевантности для достаточного числа потребителей – в первую очередь это касается люксовых брендов – компания может потерпеть неудачу, несмотря на качественные продукты.
Релевантность часовой индустрии
Проанализируем через эту концепцию релевантности продукта часовую индустрию – яркий пример отрасли, которая всеми силами пытается создать максимальную релевантность продуктов по отношению к своим основным клиентам. В наше время она позаимствовала слишком много не относящихся к ней методов из других отраслей, ошибочно полагая, что они могут решить все проблемы, с которыми она сталкивается сегодня.
Две отрасли, которым, по мнению наблюдателей, часовое сообщество чрезмерно подражает – это индустрия моды и автомобильная промышленность. На первый взгляд, для часовой индустрии вполне разумно внимательно отнестись к тому, что делают эти отрасли, ведь каждая из них продает много товаров, в которых люди жизненно не нуждаются, но хотят их. Обе эти отрасли процветают благодаря мифотворчеству, инновациям в дизайне, правильной дистрибуции и маркетингу. Если бы эти элементы не были хорошо сбалансированы, модной индустрии было бы чрезвычайно сложно сбывать изделия от кутюр, а автомобильная промышленность вряд ли смогла бы продавать роскошные экзотические автомобили.
Сегодня все люди по умолчанию нуждаются в хоть в какой-то одежде и немногие могут прожить день без автомобиля (хотя бы не увидев его). Автомобили являются основным средством передвижения, их релевантность нашей жизни практически 100%-тна.
Ближайшим подобием релевантности часовой индустрии служит утверждение, что «все люди желают знать, сколько времени». Эта идея легко устанавливает связь между индустрией элитных часов и жизнью обычных людей. Но это плохая основа для релевантности, так как современные люди могут узнать время разными способами и без часов.
Часовая индустрия рискует, подражая автомобильной и модной индустрий в том, как поддерживать релевантность потребителю, ведь их основания релевантности не те, чем кажутся на первый взгляд. И их проблемы и задачи отличаются от проблем и задач часовой индустрии.
Почему часовая индустрия оказалась в том положении, в котором она находится сейчас?
В часовой отрасли мало руководителей, которые способны до конца понять весь цикл разработки, производства и продажи выдающихся часов. Обычные часы в ближайшие 30-40 лет не будут современным продуктом, а индустрия умных часов пока еще находится в зачаточном состоянии и не располагает информацией о том, что делает часы релевантными жизни среднестатистических потребителей. Только глубокое и точное понимание того, почему люди покупают роскошные часы, может дать представление о том, как сделать часы максимально релевантными для потребителей.
Мы осторожно намекаем на то, что сегодняшней часовой индустрии нужны талантливые и дальновидные умы, способные охватить все лучшее, что делается в отрасли, и применить это к современности. Одним из таких людей является Жан-Клод Бивер, который понимает, как можно взять традиционный продукт, приспособить его для сегодняшних нужд и донести до потребителей.
Такие люди, к сожалению, слишком редки в часовой индустрии, которая, на наш взгляд, серьезно страдает от «утечки талантов», за последнее время больше теряя хороших людей, нежели приобретая. Биверу повезло оказаться в таком месте, где он может применить свое искусство, но это связано с тем, что сам он – увлеченный любитель часов. Чего не скажешь о других людях в часовой индустрии. Слишком многие и слишком легко применяют ошибочную логику при разработке бизнес-стратегий, что дает сырые решения и не приводят к успеху продуктового маркетинга. Другими словами, индустрия уже давно делает не те часы не для тех людей.
