История помолвочного кольца, или Как De Beers удалось создать многомиллиардную индустрию с нуля

Бриллиантовое помолвочное кольцо имеет высокую ценность для отношений супружеской пары, являясь символом их большой любви и преданности. Однако в финансовом смысле такой характеристикой оно, увы, не обладает вообще.

Помолвочное кольцо Tiffany&Co

По сути, в тот момент, когда вы на выходе переступаете порог ювелирного магазина, кольцо теряет как минимум 50% своей стоимости. А это уже звучит не так здорово, правда?

И, тем не менее, мы все равно делаем это – покупаем кольца для своих любимых, – потому что чувствуем себя обязанными так поступать. Более того, чувство своеобразного долга не покинет вас даже после прочтения этой статьи. Но когда же это стало нормой? Трудно себе представить, но все началось всего три четверти века назад. Именно с тех пор алмазы стали символом богатства, власти и романтики, а все благодаря блестящей и многогранной маркетинговой стратегии, разработанной рекламным агентством N.W. Ayer в начале 1900-х для своего крупного клиента – компании De Beers.

Всего за несколько десятилетий они сумели превратить упадочный рынок в некую психологическую потребность, парадоксально востребованную даже во время войны и экономического кризиса.

Каким образом N.W. Ayer удалось убедить американцев в том, что бриллианты являются главными символами любви, романтики и брака? На чем строились маркетинговые компании, перевернувшие первоначальные представления об алмазах с ног на голову?

Восьмидесятилетняя стойкость De Beers в алмазной промышленности является одной из самых впечатляющих и захватывающих в истории. Поэтому стоит критически проанализировать использование компанией маркетинга для создания «из ничего» спроса на драгоценные камни и успешного манипулирования им.

С чего все начиналось

Алмазная шахта в Южной Африке

Начиная с 1870 года, когда в ЮАР обнаружили огромные алмазные копи, алмазы перестали быть редкими камнями. Британские финансисты, имеющие отношения к горнодобывающей промышленности, быстро осознали, что совсем скоро рынок будет перенасыщен, если ничего с этим не сделать. Поэтому в 1888 году они поставили перед собой две довольно смелые цели:

1. Создать монополию на цену. Это удалось сделать благодаря учреждению компании с ограниченной ответственностью под названием «De Beers Consolidated Mines» и полному контролю над мировым рынком торговли алмазами. В том время как драгоценные камни складировались и продавались в стратегическом порядке ради ценового контроля, председатель De Beers сэр Эрнест Оппенгеймер занялся построением сети из оптовиков по всему миру.
2. Стабилизировать рынок. Чтобы преуспеть в этом деле, De Beers нужно было найти способ контролировать и спрос, и предложение на рынке алмазов в мире. Именно для этой цели им потребовалось рекламное агентство.

Как раз в то время мировая экономика переживала не лучшие свои годы, а Европа оказалась под угрозой войны. Главной задачей стало выяснить, какая страна (или страны) имеет наибольший потенциал для поддержки алмазного рынка, а затем нанять агентство для реализации там маркетинговой кампании. Поскольку Европа была слишком озабоченной надвигающейся войной, выбор пал на США.

Корпорация De Beers наняла агентство N.W. Ayer из Филадельфии в 1938 году.

Рождение идеи

N.W. Ayer получили заказ благодаря предложению провести обширное исследование отношения общества Америки к алмазам, которое затем должно было быть стратегическим образом изменено для привлечения большего числа потребителей.

Помолвочное кольцо De Beers

Оказалось, что в конце 1930-х годов американцы считали бриллианты роскошью, предназначенной только для настоящих богачей. Среднестатистический же житель США в то время тратил свои сбережения на покупку автомобиля или какого-либо бытового прибора. Итак, чтобы увеличить масштабность продаж бриллиантов, нужно было привлечь на рынок потенциальных покупателей с разными уровнями дохода.

Но как заставить людей покупать драгоценности во время не слишком неблагоприятных экономических условий, да еще и предотвратить их перепродажу? Ответ таков: связать бриллианты с чем-то, что имеет эмоциональную ценность для человека. А что может быть эмоциональным, социально значимым и вечным? Любовь и брак. Бинго!

По данным New York Times, план агентства состоял в том, чтобы «создать ситуацию, в которой почти каждый человек, собирающийся вступить в брак, считал бы необходимым приобрести бриллиантовое помолвочное кольцо».

На самом деле, концепция помолвочного кольца существовала еще со времен средневековья, однако не была достаточно распространенной. До 40-х годов ХХ века только 10% помолвочных колец были украшены бриллиантами. N.W. Ayer смогли прочно закрепить традицию дарения помолвочных колец и направить общественное мнение о бриллиантах в нужное им русло – из дорогих безделушек эти камни превратились в важную составляющую брака. В конечном итоге, молодых американцев просто убедили в том, что ограненные алмазы являются настоящим показателем любви и неотъемлемой частью романтических отношений.

Создание легенды

Согласно стратегии, бриллианты должны были быть буквально повсюду. Рекламное агентство решило начать с использования имен знаменитостей в СМИ. Публицисты N.W. Ayer вели целые колонки в прессе, рассказывая о том, как знаменитостям делают предложение, подарив кольцо с бриллиантами. При этом, упоминались такие данные, как тип, размер и ценность этих камешков. Модельеры же на радио-шоу постоянно говорили о новой «бриллиантовой» тенденции, подогревая интерес потенциальных покупателей.

Помолвочное кольцо Мерлин Монро

Поразительно, но N.W. Ayer еще в первой половине прошлого века использовали классические инструменты маркетинга – газеты и радио – в рамках того, что сгодня называют Интернет-маркетингом. То есть, помимо неприкрытых рекламных объявлений, они создали целую нишу развлекательно-образовательного контента – идеи, истории, модные тренды, которые также поддерживали популяризацию их бренда и продукта, но уже не так явно и заметно для неискушенного потребителя того времени.

The Atlantic пишет, цитируя N.W. Ayer: «Тогда не осуществлялись прямые продажи, не было «выкрикивания» названия бренда для впечатления публики. В воздухе витала почти навязчивая идея вечно существующей эмоциональной ценности в виде бриллианта». Они показывали людей, которые дарили драгоценные камни и получали их в подарок. Главный акцент был на том, какими счастливыми и любимыми стали эти люди благодаря бриллиантам.

Каждая реклама De Beers включала в себя совет «Как купить бриллиант». Инструкция гласила о том, что необходимо задать вопросы о цвете, прозрачности и огранке камня, чтобы выбрать качественный бриллиант, а не только красивый и дорогой. Затем следовали слова о том, что обладатель замечательного камня всегда будет им гордиться, независимо от его фактического размера.

Всего за четыре года (с 1938 по 1941) рекламному агентству удалось повысить уровень продаж бриллиантов в США на целых 55%. Окрыленные успехом, специалисты из N.W. Ayer в 1940-х годах начали процесс совершенствования своей маркетинговой стратегии. Теперь они хотели убедить американцев в том, что браки без бриллиантового украшения просто неполны и несовершенны.

«Бриллианты – это навсегда»

Эти три слова присутствовали в каждой рекламе De Beers, начиная с 1948 года. Журнал AdAge в 1999 году назвал его лозунгом века #1.

Согласно статье, опубликованной в New York Times, Френсис Герети, женщина, которая создавала рекламу для копрорации с 1943 по 1968 год, придумала слоган в числе прочих прямо перед сном. На тот момент ни она, ни другие члены утреннего совещания не испытывали по этому поводу особого энтузиазма. Поэтому до сих пор неясно, почему выбор пал именно на этот вариант слогана, который впоследствии значительно повлиял на успех рекламной кампании De Beers. Даже сейчас URL www.adiamondisforever.com перенаправляет пользователей на основной сайт компании De Beers.

Лозунг отлично подхватил общую идею компании о том, что бриллианты, как и ваши отношения, вечны, одновременно отбивая у людей желание когда-либо перепродавать их. Ведь массовые перепродажи обрушили бы рынок и выявили бы пугающе низкую стоимость самих камней.

В самом начале рекламной кампании N.W. Ayer предположительные затраты на покупку помолвочного кольца составляли месячную зарплату среднестатистического американца. В 1980-х корпорация провела кампанию, чтобы установить новую норму на уровне уже двух заработных плат. Звучало это приблизительно так: «Разве не является жалование за два месяца довольно небольшой ценой за то, что продлится вечно?»

Это настолько влезло в головы людей, что правило «двухмесячной зарплаты» по-прежнему широко применяется в США по этому поводу.

Обман или гениальность?

С самого начала De Beers и ее агентство создали спрос на алмазы и манипулировали им через монополизацию рынка, изменение социальных установок американцев и убеждение людей в том, что их брак не будет полным без бриллиантового кольца. Так чем же на самом деле являются тогда бриллианты: величайшей аферой в истории или ярчайшим примером гениального маркетинга?

В De Beers знали, что их продукт не был ценным по своей природе (как золото или серебро, например). Поэтому вместо обычной продажи продукта, они освоили искусство продажи ценностей – в данном случае ценностей, окружающих любовь, романтику и брак. Никто не был заинтересован в покупке алмазов, когда они провели первый раунд обширных исследований рынка, поэтому компания должна была создать эту ценность самостоятельно.

В журнале Forbes за 2011 год есть одна небольшая статья под названием «Существует только один способ зарабатывать деньги». В ней речь идет о разнице между теми компаниями, которые находят ценность, упаковывают ее и доставляют прямо под двери клиентов с красивым бантом, и компаниями, которые создают эту ценность практически из ничего.

Большинство компаний относятся к первому типу, то есть они реагируют на уже существующие ценности. Например, Kraft Foods изменила свою маркетинговую стратегию, когда исследование рынка показало сдвиг потребительского отношения к непосредственному рекламированию нездоровой пищи для детей. De Beers, как известно, была частью второй группы. Исследование рынка, проведенное их агентством, показало значительное снижение спроса на алмазы. Впоследствии их маркетинговые кампании были направлены на прямое изменение существующих в обществе взглядов, а не на приспособление к ним. Эта стратегия была невероятно успешной в плане бизнеса, но, вместе с тем, положила начало множеству вопросов со стороны морали и этики.

Все же, независимо от того, какую позицию вы поддерживаете, успешный пример международной алмазной корпорации De Beers является очень интересным для изучения.

Невероятно захватывающе наблюдать за тем, как ей вместе с N.W. Ayer удалось создать спрос из ничего, просто связывая придуманную историю с эмоциональными ценностями человека и своим продуктом. С начала этого века De Beers фактически утратила свою всемирную монополию на торговлю алмазами, хотя они по-прежнему ежегодно приносят ей миллиарды долларов. Продвигая идею, а не продукт, они построили прочный фундамент для алмазной промышленности с прибылью $72 млрд. в год. Такая маркетинговая стратегия обеспечила им неоспоримое доминирование на целых 80 лет. Как бы то ни было, эта история действительно стоит того, чтобы узнать о ней еще больше.