Интеграция брендов в массовые мероприятия: чего следует опасаться
Для отечественного рынка распространена практика чересчур интенсивных рекламных акций, что зачастую приводит к обратному эффекту — происходит отторжение торговой марки потребителем. Подобного мнения придерживается большинство экспертов рынка.
Методика взаимодействия потребителя и бренда
Ввиду того, что активные рекламные акции часто не имеют успеха, Олег Кузин, генеральный директор агентства конкурентных стратегий Econorate, советует применять более эффективную альтернативную методику вовлечения покупателей во взаимодействие с конкретной торговой маркой. Это может быть реклама, акции в период соревнований или других массовых мероприятий. В этот момент происходит такая необходимая интеграция бренда в эмоциональное состояние потребителей, что в конечном итоге выражается в положительном восприятии рекламируемого продукта в целом. Удачным примером такой интеграции стало сопровождение концерта G8 компанией МТС. Вся площадка была оформлена символами «вечного яйца», и повсюду дефилировали привлекательные девушки в брэндированных шортиках и трусиках, что создавало позитивную, яркую атмосферу зрителям.
Также в качестве успешного опыта можно назвать клинику «Медем», предоставлявшую бесплатные услуги по медицинскому страхованию для участников соревнований по пляжному волейболу и теннису, «Евросеть» представляла мобильную площадку на Царскосельском карнавале, компании BeeLine организовала конкурс «Живи на яркой стороне» в период карнавала на Невском проспекте.
По мнению эксперта Алексея Саминского, подобные методики надо воплощать в реальность с предельной осторожностью – интеграция марки в концепцию события обязана иметь четкое логическое обоснование, которое бы правильно восприняли именно покупатели.
Но во всех правилах есть исключения, и Саминский к таковым причислил рекламу пива «Золотая бочка» в рамках троффи-рейда «Ладога». Здесь очень удачно была выбрана концепция и визуализация рекламного проекта: усталые бородачи вылезают из заляпанных грязью джипов и утоляют жажду кружкой пенного. Выглядело это действительно органично и естественно, а потому и вызвало хорошую ответную реакцию у большинства покупателей. А вот неудачных примеров сочетания несочетаемого рынок торговли имел массу. Особенно печально выглядела попытка компании «Каравай» привлечь внимание покупателей к своей продукции. Рекламный ход был совершенно не логичен: за купленную булку компания в подарок предлагала билет на турнир по пляжному волейболу.
В Санкт-Петербурге интеграция брендов в массовые мероприятия еще не получила широкого распространения, и пока успехов в этом плане добилась только компания «Евросеть». Но в настоящий момент компании «Адамас» активно занимается освоением этой ниши и в ближайшем будущем планирует занять лидирующие позиции по интеграции в масштабные мероприятия в Санкт-Петербурге и регионах.
