Для чего ювелирным магазинам скидки?

Ювелирные изделия отечественного производства популярны далеко за пределами нашей страны. Но, тем не менее, это не говорит об огромных перспективах в данной сфере. Все дело в том, что на этом рынке возникает угроза снижения цен, которая стала результатом агрессивной маркетинговой политики целого ряда ритейлеров. Их главная цель – завоевание как можно большего сектора рынка ювелирных изделий, и на пути к ней они готовы продавать свой товар со скидкой более 50%.

Как возникают скидки?

Скидки порядка 50-60% практикуются только у нас и еще в небольшом списке некоторых стран СНГ. То есть их можно считать прерогативой отечественных ювелирных дискаунтеров. Юлия Наливайкина из компании «Адамас» (начальник отдела стратегического планирования) считает, что такие огромные скидки допустимы лишь в том случае, когда дорогая всемирно известная марка выпустила коллекцию или ряд изделий, которые не пользуются ожидаемым спросом. Как правило, цены на такие украшения достигают десятков и даже сотен тысяч долларов, а себестоимость материала – лишь малая затратная часть. Остальная составляющая цены – это имя компании и ее репутация. По мнению эксперта, лишь подобные бренды могут позволить себе устраивать подобные распродажи, да и то, лишь в редких случаях.

Остальные же скидки, по словам Юлии Наливайкиной, рождаются из изначально завышенных цен, либо же их искусственного повышения накануне распродаж, чтобы процент скидки на ценнике казался потенциальному покупателю особо внушительным. Большие скидки могут быть обусловлены также сомнительным качеством товара, невысокой ценой камней, низкой пробой драгоценных металлов и т.д.

Олег Хлебнов рассказал, что ценообразование ювелирных изделий опирается на такой факт – чем качественнее и дороже товар, тем выше его наценка и, соответственно, наоборот.

Размер наценки, который способен обеспечить рентабельность ювелирной продукции при продаже в розницу, стартует от 30% от стоимости ее цены. Чем больший объем заказа поступает от оптового покупателя изготовителю, тем большую скидку он может получить. Соответственно, чем больший дисконт удалось получить, тем выше конкурентное преимущество у продавца среди множества других ювелирных магазинов.

Но условия рынка диктуют свои правила, и, чтобы обеспечить как можно больший объем закупки, мелким ювелирным магазинам приходится объединять свои усилия и сливаться в единую сеть. Средний процент наценки на рынке ювелирных изделий составляет 40-60%.
Новичкам данного рынка, которые еще не успели обзавестись своей производственной базой, крайне сложно получить скидки на закупку в виду небольшого объема закупаемого товара. И поэтому наценка, которую они устанавливают, порой составляет и 100%. На ценообразование существенным образом позволяет влиять создание собственного производства.

По словам Олега Хлебнова, даже 30-процентная наценка дает возможность обеспечить минимально необходимую рентабельность торговли в розницу. Но в то же время, она не позволяет конкурировать с фирменными салонами-производителями. Он также заявляет, что украшения с драгоценными камнями, имеют наценку 100 и более процентов. Это связано с тем, что они продаются гораздо медленнее и реже, чем дешевые ювелирные украшения. Так, изделия с бриллиантами имеют оборачиваемость 6-9 месяцев, а с другими драгоценными камнями – примерно три месяца.

Более выгодное положение на рынке имеют заводы, которые обзавелись своими розничными сетями и те торговые компании, которые самостоятельно производят ювелирные изделия. По такому пути, начиная с 1998 года, идет ТД «Яшма». Совмещением розничных ресурсов с производственными занимаются также «Алмаз-Холдинг» и «Адамас».

Юлия Наливайченко говорит: «Нашим покупателям мы предлагаем лишь изделия высокого качества, с высокой чистотой камней, и цены на них являются доступными для широкого круга покупателей. Мы можем себе позволить конкурентоспособные цены в связи с тем, что наш завод «Адамас», поставляющий свои фирменные изделия в фирменную розничную сеть, производит изделий в несколько раз больше, чем наши конкуренты. Мы дорожим доверием наших покупателей и рады тому, что они ценят нас и наши цены».

Имея собственную торговую сеть, производитель имеет возможность обеспечить для себя более высокую валовую маржу, реализовывая ювелирные украшения. Согласно данным компании Inventica, производитель делает наценку на колье, кольца, цепочки в пределах 20-30%, а в розничной продаже цена украшения увеличивается до 40-60%.

Смещение покупательского спроса

Сегмент премиум в России в сфере ювелирного рынка составляет очень малую часть – всего 2-3%, по оценкам исследователей. Самые крупные сети ювелирных товаров, имеющие в составе 20-100 точек, ценовой сегмент которых оценивается как средний и ниже среднего, имеют средний чек на сумму примерно 400 долларов.

Первостепенной задачей для компаний, которые намерены расширять свои розничные сети, является разработка стратегий стимулирования как можно большего числа продаж.
Эксперты в данной сфере отмечают, что в настоящее время предпочтения потребителей сместились с более низкого ценового сегмента в сторону среднего и высокого.

«РосЮвелир-Эксперт» отмечает, что в 2007-м году цена средней покупки была на отметке в 100 долларов. Годом раньше, в 2006-м, подавляющее большинство продаж (более 80%) приходилось на украшения стоимостью менее 5 тыс. руб. Уже в 2007-м ювелирные изделия стоимостью 3-5 тыс. руб. занимали около 28,8% от общего количества продаж, а стоимостью 5-8 тыс. – более 25%.

В 2007-м году реализация изделий с ценой, превышающей 8 тыс.руб., достигла 16,2% против второго полугодия 2006 г.

Олег Хлебнов говорит: «В начале 2000-х для покупателей первостепенным вопросом был, российское ли золото или импортное представлено на витрине, поскольку первое считалось защищенным от подделок и более качественным. Вторым ключевым моментом являлась цена и наличие выбора. На тот момент главной причиной покупки ювелирных изделий был аргумент капиталовложения в ценный металл и сохранение таким образом накопленных средств».

В настоящее время лояльность покупателя сформирована качеством изделий. Раньше покупатель в первую очередь обращал внимание на цену и вес товара, сейчас же он оценивает его в первую очередь с эстетической стороны – обращает внимание на дизайн и его качество. И лишь для около 20% ключевым является вес и стоимость. Еще один фактор, которым сейчас интересуется покупатель – это известность бренда. Около 3% людей готовы платить больше за действительно качественный товар положительно зарекомендовавшего себя производителя. Наиболее популярными являются товары с дизайном 2-3-летней давности, которые за это время успевают приобрести популярность благодаря широкой рекламе.

По словам Ильи Доронина, большинство ювелирных сетей уже давно думают об отмене дисконтов и скидок в принципе. Если украшения числятся в классе «премиум», в будущем есть все перспективы для отказа от скидок, которые обесценивают товар. Скидки могут остаться только в среднем и нижнем ценовых сегментах, в отличие от «люкс» и «премиум» товаров.