Детские ювелирные украшения: большой бизнес для маленьких модников
Дети быстро становятся невероятно убедительными, когда дело касается «необходимости» покупки различных аксессуаров, поэтому производители очень внимательно к ним прислушиваются.
Ювелирные изделия для детей всегда присутствовали на рынке, начиная c крестильных браслетов и памятных брошей. В наши дни эта ниша по-настоящему развилась, и теперь охватывает браслеты, серьги и даже продукцию из жемчуга для самых маленьких модниц.
Последние тенденции свидетельствуют об увеличении спроса на ювелирные изделия для детей всех возрастов, поэтому розничным торговцам стоит начать более серьезно относиться к этому сегменту, если они не хотят упустить огромные возможности продаж.
Стабильность и популярные тенденции
Майкл Тран, руководитель британской компании Disney Couture, занимается поставкой детских ювелирных изделий в течение 5 лет. По его словам, юниорская коллекция бренда набирает обороты, и теперь предлагает своим маленьким клиенткам 3-8 лет серьги-гвоздики, ожерелья и браслеты.
«Многие ритейлеры ранее упоминали о том, что сегмент украшений для детей этого возраста слишком беден, поэтому спрос на стильные и высококачественные ювелирные украшения является достаточно высоким», − объясняет позицию компании Тран.
Он также рекомендует ювелирам стимулировать продажи за счет изготовления продукции, подходящей для всего спектра праздничных случаев, а не ограничиваться лишь самыми «важными» этапами жизни.
«Мы считаем, что ключом к удовлетворению спроса в этой области является изготовление отличного продукта по правильной цене, − продолжает Тран. − Самыми популярными у нас являются браслеты. Они стоят относительно недорого и подходят практически всем».
Display Plus Imports (DPI) Jewellery – еще один поставщик, который также 5 лет на рынке детских украшений. Ассортимент коллекции Tiny Treasures включает в себя браслеты, ожерелья, броши и серьги для самых маленьких детей и подростков.
По словам генерального директора DPI Jewellery Джастина Мита, нынешний рынок и спрос на детские украшения «стабильны».
«Мы наблюдаем устойчивый рост в этой категории последние несколько лет», − рассказывает Мит, объясняя, что серьги-гвоздики и регулируемые браслеты покупают у них чаще всего, а особенно те, на которые можно нанести гравировку, превращая их тем самым в уникальные изделия.
«Спрос определенно вырос на браслеты из стерлингового серебра, − продолжает Мит. – Неудивительно и то, что популярность розового золота в ювелирных изделиях для взрослых хорошо сработала для нашего детского ассортимента. Все девушки любят блестящее и розовое, поэтому их комбинация показала значительно лучшие результаты по сравнению с отделкой из эмали».
Управляющая Ikecho Pearls Эрика Мэдсен рассказывает, что обратила свое внимание на детские украшения примерно год назад. Как поставщик, специализирующийся на жемчуге, Мэдсен предполагает, что еще один способ выделиться на фоне остальных ритейлеров – использование материалов, которые традиционно считаются «недетскими».
«Я думаю, что жемчужины становятся все более популярными в изделиях для младенцев и молодых девушек», − заявляет она, добавив, что компания Ikecho Pearls решила заявить о себе на рынке ювелирных изделий для детей и молодежи, чтобы предоставить их матерям дополнительный выбор подарков по поводу различных событий.
«У меня недавно родился ребенок, и мне захотелось предложить другим мамам что-то особенное для крестин или самых первых дней рождений», − объясняет Мэдсен, демонстрируя браслеты из белого и розового натурального речного жемчуга и соответствующие им ожерелья с удлиняющими цепочками, а также серьги-гвоздики.
Ключи к успеху – высокое качество и грамотный маркетинг
Дэвид Патерсон является управляющим директором Paterson Fine Jewellery, которая с 1980 года выпускает коллекцию My Little Angel, состоящую из колец-печаток, браслетов и брошей. Другая коллекция – Babylinks – предлагает браслеты из стерлингового серебра, которые можно персонализировать с использованием красочных букв и милых подвесок.
Патерсон также описывает рынок детских ювелирных изделий как «довольно устойчивый».
«Всякий раз, когда у нас появляются новые украшения, они хорошо продаются, потому что розничные торговцы всегда интересуются новыми идеями на этом рынке», − рассказывает он, добавив, что традиционная продукция также остается популярной.
Комментируя недавние существенные изменения в нише, Патерсон отмечает рост спроса на золото:
«В последнее время у нас было больше запросов на золото, в частности на белое и розовое. На протяжении довольно длительного времени этот металл был не очень востребован, однако, похоже, что его популярность возвращается».
По словам Вибеке Хенриксен, местного дистрибьютора Pia & Per, норвежской компании, специализирующейся на детских ювелирных изделиях из стерлингового серебра и эмали, для этой категории главным критерием успеха является высокое качество продукции.
«Я сама носила изделия Pia & Per, когда была маленькой, поэтому я, собственно, и занялась их дистрибуцией», − отмечает Хенриксен, рассказывая об украшениях, ориентированных на мальчиков и девочек в возрасте от 0 до 10 лет.
На вопрос о том, имеют ли дети какое-либо влияние на покупки, она отвечает «100 процентов».
«Если они видят что-то красивое, то говорят маме, что хотят это, и получают желаемое, – заявляет Хенриксен. – Мне нравится, когда маленькие дети заходят в магазин… и продажи увеличиваются, если вы размещаете ювелирные изделия на уровне детских глаз».
Патерсон также считает, что дети обладают достаточной покупательной способностью благодаря социальным сетям, однако родители все еще контролируют ситуацию с изделиями из драгоценных металлов. Он также считает, что маркетинг, несомненно, должен быть ярким и забавным, чтобы привлечь внимание детей к продукту, однако он должен включать и элементы безопасности, качества и ценности, ориентированные на родителей или взрослых покупателей. Тем не менее Патерсон говорит, что розничные торговцы все равно должны найти способы сделать это весело, например, прилагать к каждой покупке недорогого плюшевого медведя или же положить в коробку интересные наклейки.
Влияние социальных сетей и «Мам, ну купи»
Ритейлеры и поставщики, как правило, сталкиваются с так называемой «уловкой 22», ведь они должны создавать украшения, которые будут привлекательными для самих детей, но при этом должны нравиться и взрослым, покупающим эти изделия. В конце концов, именно взрослые анализируют ценность продукции.
Кристи Николас, управляющий директор Kids Business Communications, акцентирует внимание на том, что проблема становится более сложной на рынке товаров для подростков, где ювелирные изделия должны быть не слишком «взрослыми» и не слишком дорогими, в то же время позволяя юным владельцам заявить о себе внутри своего круга общения.
«Дети в возрасте от 8 до 12 лет практически полностью взяли под свой контроль спрос на ювелирные изделия и другие модные аксессуары, − заявляет Николас. – Имея дело с младшими детьми, родители влияют на процесс покупки ювелирных подарков, однако, и они всегда будут подвергаться просьбам и капризам детей, привлеченных блеском модных украшений».
Доктор Билл Пейдж является старшим научным сотрудником в Институте маркетинга им. Эренберга-Баса, входящего в состав бизнес-школы Университета Южной Австралии. Всем известно, что медиа все больше влияют на покупки ювелирных изделий среди взрослых потребителей, но обладают ли они той же властью над более молодой аудиторией? Пейдж утверждает, что да.
«Социальные медиа пришли на смену журналам и телешоу, где мы раньше искали информацию о трендовых веяниях моды и разнообразных новинках, − объясняет он. – Сегодня же дети используют социальные сети и Интернет, чтобы посмотреть, что носят друзья и знаменитости. Тем не менее хотя Instagram, Facebook или Snapchat и являются весомыми факторами, но им не сравниться с тенденциями школьной моды».
Кристи Николас же считает, что эти платформы характеризуются столь же сильным влиянием на формирование предпочтений детей, как и тренды школьного двора.
«Социальные медиа, безусловно, наращивают темпы влияния, поскольку нынешние дети попадают под него в гораздо более молодом возрасте, чем предыдущие поколения, − объясняет Николас. – Подростки «фолловят» известных личностей, а также своих друзей и знакомых и стремятся соответствовать их образу жизни, демонстрируя в соцсетях свои собственные приобретения и подарки».
Она также считает, что необходимо исследовать предпочтения юных покупателей, чтобы оставаться на топовых позициях рынка. Дело в том, что каждое поколение отличается от предыдущих, и для выстраивания маркетинговых стратегий розничные торговцы должны знать, о чем говорят дети в школе и что считают «крутым/не крутым».
«Бренды, нацеленные на детей и подростков, просто обязаны следить за трендами в социальных сетях, – продолжает она. – Кроме того, это позволит общаться со своей аудиторией и видеть их реакцию на те или иные изделия».
Как было отмечено ранее, нацеленность на привлечение детей и взрослых по отдельности также имеет решающее значение для высоких продаж в этой категории украшений.
«…розничным торговцам по-прежнему нужно обращаться к взрослым, учитывая, что именно они оплачивают покупку», – добавляет Николас. – Родители не только смотрят на внешний вид, но и учитывают другие факторы, такие как качество, цена, соответствие возрасту и гарантии продукта».
Перспективы развития ниши
В течение следующих пяти лет, по словам Джастина Мита, ювелирные изделия для детей станут еще более популярными.
«Надеюсь, что тенденция к росту сохранится, и мы увидим много нового на этом рынке», – говорит он. – А мы, безусловно, сделаем все возможное, чтобы доставить новинки их будущим маленьким владельцам».
Майкл Тран соглашается с таким утверждением: «Розничный рынок создает весомый сегмент, ориентированный на молодых людей, поэтому со временем появится все больше целевых продуктов».
Для Дэвида Патерсона одной из весомых тенденций является склонность малышей подражать всему, что имеют или делают их старшие друзья, члены семьи и герои. Именно поэтому производителям детских украшений стоит внимательно следить за тенденциями в изделиях для взрослых, но обыгрывать их более интересным и веселым образом.
Действительно, нельзя не отметить то, что категория ювелирных изделий для детей уже давно эволюционировала от своих первичных «традиционных» позиций. Поскольку эта ниша неустанно расширяется, чтобы обслуживать все быстрее взрослеющих мальчиков и девочек, ритейлерам стоит предпринять необходимые меры, чтобы и далее иметь возможность вкусить свой кусочек этого пирога.
