Самые распространенные ошибки в ценообразовании разрушают бренды роскоши

У­прав­ле­ние це­но­об­ра­зо­ва­ни­ем — од­на из са­мых сло­ж­ных за­дач для брен­дов клас­са «люкс». Да­же ве­ду­щие брен­ды и опы­т­ные ме­не­д­же­ры сно­ва и сно­ва по­па­да­ют­ся в од­ну и ту же ло­ву­ш­ку: це­ны ос­но­ва­ны на сто­и­мо­сти и це­нах у кон­ку­рен­тов. По­это­му мы ви­дим боль­шой не­ис­поль­зо­ван­ный по­тен­ци­ал оп­ти­ми­за­ции цен на пред­ме­ты рос­ко­ши. Мно­гие лю­к­со­вые брен­ды не яв­ля­ют­ся до­ста­точ­но при­быль­ны­ми, по­то­му что они де­ла­ют оши­б­ки при фор­ми­ро­ва­нии цен. Но еще ху­же то, что, что их не­пра­виль­но сфор­ми­ро­ван­ные це­ны под­ры­ва­ют с тру­дом за­во­е­ван­ные по­зи­ции пред­ме­тов клас­са «люкс» сре­ди кли­ен­тов. Ко­г­да лю­к­со­вые брен­ды тер­пят не­у­да­чу и ис­че­за­ют с ры­н­ка, ви­ной это­му за­ча­стую яв­ля­ет­ся не­пра­виль­ное це­но­об­ра­зо­ва­ние. Мно­гие удив­ля­ют­ся, узнав, что це­ны на мно­гие лю­к­со­вые брен­ды сли­ш­ком низ­кие из-­за не­пра­виль­ных внут­рен­них стра­те­гий.

Ло­ву­ш­ка ле­г­ко­го ро­ста

Од­ной из рас­про­стра­нен­ных оши­бок, со­вер­ша­е­мых брен­да­ми, яв­ля­ет­ся по­пы­т­ка сти­му­ли­ро­вать рост за счет не­вы­со­ких цен. Схе­ма, как пра­ви­ло, сле­ду­ю­щая: бренд за­пус­ка­ет­ся с чет­ким по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ни­ем как пред­ме­ты клас­са «люкс» и как то­вар, ко­то­рый по­ку­па­те­ли иден­ти­фи­ци­ру­ют как пред­ме­ты рос­ко­ши. Это спо­соб­ству­ет до­сти­же­нию вы­со­кой ло­яль­но­сти к брен­ду и тес­ной свя­зи с по­ку­па­те­ля­ми, ко­то­рые при­шли по­к­ло­нять­ся куль­то­вым пред­ме­там брен­да. До­ход­ность еди­ни­цы то­ва­ра вы­со­ка, а ко­ли­че­ство оста­ет­ся низ­ким. Но с це­лью до­сти­же­ния ро­ста бренд ре­ша­ет за­пу­стить до­пол­ни­тель­ные ли­нии по бо­лее низ­ким це­нам. Для ав­то­мо­биль­ной мар­ки это мо­жет вы­г­ля­деть как бо­лее до­сту­п­ный вне­до­ро­ж­ник (ти­пи­ч­ный шаг для мно­гих ма­рок рос­ко­ш­ных ав­то­мо­би­лей ти­па спор­тив­но­го крос­со­ве­ра Porsche Cayenne), а для брен­да лю­к­со­вой мод­ной оде­ж­ды это мо­жет быть бо­лее спор­тив­ная и бо­лее до­сту­п­ная ли­ния оде­ж­ды.

Ес­ли та­кой тип рас­ши­ре­ния ли­нии со­гла­су­ет­ся с ос­но­в­ным по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ни­ем брен­да, эта стра­те­гия мо­жет сра­бо­тать, но боль­шин­ство рас­ши­ре­ний ли­нии за счет не­до­ро­го­го ас­сор­ти­мен­та со вре­ме­нем тер­пят не­у­да­чу и в хо­де это­го раз­ру­ша­ют зна­чи­мость брен­да и цен­ность для кли­ен­та. Ко­г­да рас­ши­рен­ные ли­нии не со­о­т­вет­ству­ют ис­то­ри­ям, свя­за­н­ным с брен­да­ми, и до­пус­ка­ет­ся ко­м­про­мисс в от­но­ше­нии экс­клю­зив­но­сти то­ва­ров, они ста­но­вят­ся вза­и­мо­за­ме­ня­е­мы­ми. Как толь­ко это про­и­зой­дет, ло­яль­ные к брен­ду по­тре­би­те­ли от­вер­нут­ся от са­мых до­ро­го­сто­я­щих то­ва­ров брен­да, а поз­же их но­вые по­ку­па­те­ли с бо­лее низ­ким до­хо­дом от­вер­нут­ся от бо­лее де­ше­вых то­ва­ров. Есть мно­го при­ме­ров не­у­да­ч­ных стра­те­гий, свя­за­н­ных с не­до­ро­ги­ми то­ва­ра­ми, ко­то­рые про­дол­жа­ют осла­б­лять су­щ­ность ​​брен­да.

Мар­ка ав­то­мо­би­лей по­вы­шен­ной ко­м­фор­т­но­сти, ко­то­рая про­да­ет боль­шин­ство сво­их ав­то­мо­би­лей по це­не вы­ше $500 000, не­дав­но пред­ста­ви­ла бо­лее де­ше­вый двух­д­вер­ный спор­тив­ный ав­то­мо­биль. Этот ав­то­мо­биль сна­ча­ла при­ня­ли ве­ли­ко­ле­п­но, и бренд уве­ли­чил свои про­да­жи бо­лее чем в де­сять раз по срав­не­нию с пе­р­во­на­чаль­ным вы­пус­ком. Это ре­ше­ние бы­ло от­ме­че­но как успех. Тем не ме­нее, глав­ный ис­пол­ни­тель­ный ди­рек­тор ко­м­па­нии при­з­нал­ся мне, что по­с­ле вы­пус­ка это­го ав­то­мо­би­ля упа­ли про­да­жи са­мых при­быль­ных до­ро­го­сто­я­щих ав­то­мо­би­лей. Те, кто при­об­ре­тал мар­ку ав­то­мо­би­ля за его экс­клю­зив­но­сть, быст­ро от нее от­ка­за­лись. По сло­вам это­го ди­рек­то­ра, вла­де­лец до­ро­гой мо­де­ли ска­зал ему, что он ни­ко­г­да «не бу­дет ез­дить на та­кой же ма­ши­не, на ко­то­рой ез­дит его дан­ти­ст». Се­год­ня бренд те­ря­ет день­ги и про­да­ет мень­ше еди­ниц, а не­дав­но им при­ш­лось уво­лить зна­чи­тель­ное ко­ли­че­ство пе­р­со­на­ла.

Бренд оде­ж­ды клас­са «люкс» ре­шил вы­пу­стить бо­лее до­сту­п­ную кол­лек­цию, вдох­но­ве­ни­ем для ко­то­рой по­слу­жи­ла джин­со­вая тка­нь, и да­же еще бо­лее до­сту­п­ную кол­лек­цию ули­ч­ной оде­ж­ды. Хо­тя пе­р­во­на­чаль­ный рост был взры­в­ным, при­быль в ко­неч­ном ито­ге рух­ну­ла. Сей­час по­чти ни­кто не по­ку­па­ет эту до­ро­го­сто­я­щую ли­нию. Бренд быст­ро пре­вра­ти­л­ся из ли­де­ра лю­к­со­вых то­ва­ров в бренд, ис­пы­ты­ва­ю­щий труд­но­сти, не­вы­ра­зи­тель­ный и с не­о­пре­де­лен­ным бу­ду­щим.

Соз­да­ние не­со­в­ме­сти­мо­го пор­т­фе­ля яв­ля­ет­ся се­рьез­ной оши­б­кой в ​​­по­го­не за ло­ву­ш­кой ле­г­ко­го ро­ста. Все вы­г­ля­дит от­ли­ч­но в те­че­ние 3-5 лет, по­ка не на­сту­пит вне­за­п­ное про­бу­ж­де­ние. И ко­г­да это про­ис­хо­дит, уже сли­ш­ком позд­но, что­бы ис­прав­лять си­ту­а­цию, по­то­му что бренд по­те­рял свою по­пу­ляр­ность и экс­клю­зив­ность сре­ди по­тре­би­те­лей. По­мочь мо­гут толь­ко са­мые ра­ди­каль­ные ме­ры.

Це­но­вая ло­ву­ш­ка на ос­но­ве сто­и­мо­сти

Е­ще од­ной ти­пи­ч­ной оши­б­кой, ко­то­рую я от­ме­чаю, яв­ля­ет­ся фор­ми­ро­ва­ние це­ны в за­ви­си­мо­сти от сто­и­мо­сти. Мно­гие лю­к­со­вые брен­ды про­сто до­бав­ля­ют сто­и­мость то­ва­ров к же­ла­е­мой мар­же при­бы­ли и све­ря­ют с це­на­ми у кон­ку­рен­тов, что­бы уста­но­вить свои це­ны. Увы, это со­вер­шен­но не­пра­виль­но.

В сфе­ре пред­ме­тов рос­ко­ши ос­но­в­ной за­да­чей брен­да яв­ля­ет­ся обес­пе­че­ние «до­бав­лен­ной сто­и­мо­сти рос­ко­ши» (added luxury value, ALV), ко­то­рая ос­но­ва­на на не­сколь­ких эф­фек­тах со­ци­аль­но­го ста­ту­са. Не­ко­то­рые из них су­ще­ству­ют на ин­ту­и­тив­ном уро­в­не (сви­де­тель­ству­ют о со­ци­аль­ном до­ми­ни­ро­ва­нии, о рос­ко­ши как о вы­с­шем удо­воль­ствии), в то вре­мя как дру­гие бо­лее скры­ты (об­ще­ствен­ная за­щи­та, го­во­рят об опы­те или при­да­ют бόль­шую при­в­ле­ка­тель­но­сть). Ощу­ща­е­мая ALV — это то, за что лю­ди пла­тят очень вы­со­кую це­ну, а не свой­ство то­ва­ра. Это ва­ж­ное раз­ли­чие. ALV за­ви­сит ско­рее от ис­то­рии брен­да, а не от то­ва­ра. Ко­г­да брен­ды уста­нав­ли­ва­ют свою сто­и­мость на ос­но­ве ожи­да­ний, свя­за­н­ных со сто­и­мо­стью и при­бы­лью, они по­чти все­г­да оши­боч­но за­да­ют сли­ш­ком низ­кую це­ну, что сви­де­тель­ству­ет об от­сут­ствии ALV. Это сму­ща­ет по­тре­би­те­лей, и они не бу­дут по­ку­пать бренд.

Пре­крас­ным при­ме­ром это­го яв­ля­ет­ся ом­лет, ко­то­рый про­да­ет­ся в нью-й­ор­к­ском оте­ле. Он из­ве­стен как са­мый до­ро­гой ом­лет в ми­ре, це­на ко­то­ро­го бы­ла ​​­на уро­в­не 1 000 дол­ла­ров на про­тя­же­нии бо­лее де­ся­ти лет. И все же, изу­чив це­ну ом­ле­та с по­мо­щью ал­го­ри­т­ма це­но­об­ра­зо­ва­ния на пред­ме­ты рос­ко­ши, мы при­шли к вы­во­ду, что це­на бы­ла сли­ш­ком низ­кой, хо­тя это ка­жет­ся не­ло­ги­ч­ным. Я пред­ло­жил ре­сто­ра­ну про­да­вать ом­лет, по край­ней ме­ре, вдвое до­ро­же, а за­тем опуб­ли­ко­вал те­ма­ти­че­ское ис­сле­до­ва­ние об этом. Ни­че­го не ме­ня­лось мно­го лет, по­ка не по­вы­си­лась це­на на ик­ру, и ре­сто­ран оте­ля под­нял це­ну на ом­лет до 2 000 дол­ла­ров. Сей­час, со­глас­но пресс-ре­ли­зам, спрос на ом­лет зна­чи­тель­но вы­рос. Хо­тя по­вы­ше­ние цен на ик­ру за­ста­ви­ло ре­сто­ран скор­рек­ти­ро­вать це­ну на ом­лет, они мо­г­ли бы про­да­вать ом­лет де­сять лет ра­нь­ше по це­не, ко­то­рая от­ра­жа­ет его ре­аль­ную ALV.

Рас­сказ о брен­де и фор­ми­ро­ва­ние це­ны на не­го

До­бав­лен­ной сто­и­мо­стью рос­ко­ши дви­жет бренд и его ис­то­рия. Что­бы рас­ска­зать от­ли­ч­ную ис­то­рию, брен­ды дол­ж­ны опре­де­лить точ­ку ма­к­си­маль­ной кон­ку­рен­то­с­по­соб­но­сти — дру­ги­ми сло­ва­ми, один эле­мент, ко­то­рый они де­ла­ют луч­ше, чем кто-­ли­бо дру­гой. Это ред­ко свя­за­но с то­ва­ром, а ча­ще свя­за­но с брен­дом, как пра­ви­ло, за­тра­ги­вая не­ко­то­рые глу­бо­ко уко­ре­нив­ши­е­ся по­тре­би­тель­ские по­треб­но­сти.

Ко­г­да рас­сказ ис­то­рии о брен­де сла­бый, ALV не со­з­да­ет­ся, по­это­му это не­га­тив­но вли­я­ет на спо­соб­ность опре­де­лять це­ну. В от­ли­чие от то­ва­ров мас­со­во­го спро­са, це­ны на пред­ме­ты рос­ко­ши дол­ж­ны от­ра­жать ALV брен­да, а не свой­ства то­ва­ра. Ос­но­вы­вать це­ну на свой­ствах — од­на из се­рьез­ней­ших оши­бок, ко­то­рые мо­жет со­вер­шить лю­к­со­вый бренд.

При пра­виль­ном вы­пол­не­нии и ис­поль­зо­ва­нии ин­тел­лек­ту­аль­ных стра­те­гий, та­ких как огра­ни­чен­ные вы­пус­ки, пра­виль­ное фор­ми­ро­ва­ние це­ны, от­кры­ва­ет боль­шие воз­мо­ж­но­сти для то­го, что­бы лю­к­со­вые брен­ды ста­ли еще бо­лее при­быль­ны­ми и со вре­ме­нем уве­ли­чи­ва­ли ка­пи­тал брен­да. В крат­ко­сроч­ной пе­р­с­пе­к­ти­ве го­раз­до ле­г­че рас­ти за счет сни­же­ния цен, но эта ло­ву­ш­ка ле­г­ко­го ро­ста при­ве­дет толь­ко к раз­ру­ше­нию и кон­цу.

Д­эни­ел Лан­гер яв­ля­ет­ся ге­не­раль­ным ди­рек­то­ром фи­р­мы Équité, спе­ци­а­ли­зи­ру­ю­щей­ся на вы­ра­бо­т­ке стра­те­гии раз­ви­тия брен­да пред­ме­тов рос­ко­ши, брен­дов-ат­ри­бу­тов сти­ля жиз­ни и по­тре­би­тель­ских то­ва­ров, и про­фес­со­ром по раз­ви­тию стра­те­гии для пред­ме­тов рос­ко­ши и со­з­да­ния вы­со­ких цен­но­стей в уни­вер­си­те­те Пе­п­пе­р­дин (Pepperdine University) в Ма­ли­бу, штат Ка­ли­фор­ния. Он кон­суль­ти­ру­ет не­ко­то­рые из ве­ду­щих брен­дов клас­са люкс в ми­ре, яв­ля­ет­ся ав­то­ром не­сколь­ких книг по управ­ле­нию пред­ме­та­ми рос­ко­ши, по­сто­ян­ным ме­ж­ду­на­род­ным клю­че­вым до­кла­д­чи­ком, а та­к­же про­во­дит ма­стер-клас­сы по пред­ме­там рос­ко­ши в Ев­ро­пе, США и Азии. Смо­т­ри­те на @drlanger

http://www.rough-polished.com/ru/