Цвет – эффективный инструмент формирования имиджа компании

Человек воспринимает окружающий мир через зрение, он видится нам исключительно ярким и разнообразным. Благодаря чему так происходит, что придает зрительным ощущениям такую разноплановость? Конечно же, цвет! И оказывается, цвет является физиологичным, он способен воздействовать на гипофиз и таким образом провоцировать определенную эмоциональную реакцию. Психолог Карл Флехингаус и психиатр Макс Люшер разработали доктрину физиологичности цвета, доказавшую, что все люди в равной степени адекватно воспринимают 8 цветов — красный, желтый, синий, зеленый, коричневый, черный, фиолетовый, серый.

Возможно ли, обладая этими базовыми знаниями, управлять эмоциями потребителя? Вряд ли, ведь в мире существует просто колоссальное количество цветовых оттенков и их сочетаний, и предсказать реакцию каждого человека на какой-либо из них очень сложно. На ответную реакцию в этом случае оказывает влияние очень много факторов: социальный статус, пол, возраст и другие.

Цвет — средство определить целевую аудиторию

Во второй половине 90-х годов группой ученых, среди которых были и Люшер с Флехингаусом, был разработан инновационный метод цветокоррекции. Его суть сводится к тому, что, зная социальные параметры человека, можно достоверно спрогнозировать его реакцию на различные цветовые оттенки. В настоящий момент данный метод успешно применяется в маркетинговой области. Причем, маркетологи в своих исследованиях пошли намного дальше ученых и в экспериментальном определении целевой аудитории учитывают максимум критериев: возраст, пол, религиозные, психологические и этнологические аспекты.

На практике это выглядит следующим образом: вы задаете характеристики желаемой целевой аудитории и на выходе получаете основные цвета для максимального воздействия на нее. Возможен и зеркальный вариант, когда есть определенные цвета и необходимо по ним определить потенциального потребителя.

Методика была успешно опробована многими компаниями, среди них группа Danone и сеть ювелирных магазинов «Адамас». Первая проводила экспериментальные исследования для продвижения своих брендов «Активия», «Даниссимо» и «Виталиния» на отечественный рынок.

На первом этапе маркетологи Danone выявили желаемую аудиторию для своего продукта «Даниссимо». Ею оказались активные молодые люди, которые большую часть дня проводят на рабочем месте и нуждаются в легком перекусе. На тот момент на отечественном рынке достойных предложений не было, и марка «Даниссимо» в красно-синих бутылочках легко заняла и прочно укрепилась в пустующей нише. Почему была выбрана именно это цветовая гамма? Проведенные исследования, показали, что именно красный и синий цвет вызывает наиболее яркую ответную эмоциональную реакцию у подростков, переживающих период полового созревания, и у молодых работников офиса, часто находящихся в стрессовых ситуациях. Эта цветовая гамма помогла продукту стать мега востребованным и популярным.

Один из разработчиков метода цветокоррекции, Николас Коро, уверен в эффективности и достоверности своего детища. Ярким примером этого стал эксперимент, проведенный компанией «Адамас». Данный бренд достаточно длительный период времени остается верен выбранным цветам — золото на малахитовом фоне. Целевая аудитория у компании уже сложилась, компания отлично зарекомендовала себя на рынке и имеет все шансы с каждым годом становиться только успешнее. Однако топ-менеджер компании все-таки решил четко определить состав своей целевой аудитории и с этой целью организовал несколько полевых экспериментов. В свою очередь, Николас Керо данную задачу взялся разрешить не опросами и экспериментами, а простым исследованием цветовой гаммы бренда в течение 12 часов. Результаты двух операций, разительно отличающихся своими трудозатратами, были идентичны: целевая аудитория компании «Адамас» — это женщины среднего достатка от 30 до 50 лет, ухаживающие за собой, в глазах окружающих всегда хотят выглядеть успешными и реализованными.

Правильная цветовая гамма — залог успеха бренда

Успешность нового продукта на рынке во многом зависит от первого, визуального, восприятия его потребителем. Человеку либо понравится, либо нет, и стоит тщательно продумать цветовую гамму товара, потому что негативное восприятие или полное безразличие к бренду в последующем исправить будет крайне сложно. Тот, кто знает, как функционирует социумное цветовосприятие, подобной ошибки не допустит.

Одна из самых распространенных ошибок на российском рынке: цветовая гамма бренда не соответствует выбранной ценовой категории. В зависимости от сегмента, это может быть эконом или премиум, один и тот же цвет воспринимается совершенно по-разному. Так, для премиум-класса подходящими цветами считаются белый, серый и черный. И все магазины и товары этой ценовой категории всегда оформляются в такой цветовой палитре. Недопустима даже мысль, что, например, бутик будет пестреть желтыми или красными оттенками, такая, казалось бы, мелочь может стать причиной краха бизнеса. Совсем другое дело – продуктовые магазины среднего сегмента, их просто необходимо оформлять яркими цветами, иначе велик риск, что покупатели их не заметят и пройдут мимо. По мнению Николаса Коро, отлично сумели применить на практике эти правила владельцы сети продовольственных магазинов «Азбука Вкуса». Еще недавно эти магазины начали терять свои позиции в премиальном сегменте, но маркетологам компании удалось все исправить: магазины получили новое оформление в более чем правильных оттенках – белый, серый и салатовый. Эта цветовая гамма не только привлекает внимание покупателей, но и позиционирует магазин как источник свежих, качественных продуктов.

И если сети магазинов «Азбука Вкуса» яркая цветовая гамма принесла исключительно пользу, то одной из самых известных страховых компаний этого добиться не удалось. Явно неудачное оформление вывески хаотично расположенными пузырьками, они заменили фиолетовой плашкой, на которой выведены округлые салатовые буквы. Даже при большом желании, считает Коро, невозможно было бы подобрать более неудачные цвета для презентации страховой компании. Салатовый и фиолетовый относятся к чувственным цветам. Вероятность того, что в страховую компанию обратятся люди с настолько тонким восприятием окружающего мира, крайне мала. Такие люди в большинстве своем вообще не думают об обыденных вещах, а уж о страховании точно задумаются в последнюю очередь. Подобную тактику солидной страховой компании объяснить можно лишь незнанием основных принципов метода цветокоррекции.

Цвет — эффективное средство манипуляции

Метод цветокоррекции применим не только для рынка, без него невозможно представить современный шоу-бизнес.

Для развлекательной сферы, являющейся, по сути, тем же рынком, такой интерес к цветам вполне обоснован, потому что во многом мнение публики об артистах складывается через визуальное восприятие. Удачным примером, такой игры цветов можно считать новый образ певицы Валерии. Вся страна следила за перипетиями в ее личной жизни, кто-то сочувствовал, кто-то считал виноватой, но все без исключения по достоинству оценили нежный и трогательный внешний вид, когда она вернулась на сцену после всего пережитого. Темный цвет волос и черная одежда ушли в прошлое, уступив место очень удачной цветовой розово-голубой цветовой палитре. Ожидания публики оправдались, карьера певицы пошла в гору.

С помощью определенного цвета можно гарантировано к человеку или продукту привлечь пристальное внимание. В этом отношении беспроигрышный вариант — красный и все его сочные оттенки. Обычно такой ход используется при выходе бренда на рынок. Возможно ли использовать такой агрессивный цвет длительный период? В принципе, это допустимо, но стоит учесть, что через некоторое время такая затяжная атака ярким цветом может привести к перевозбуждению, а в крайних случаях – даже к истерике. Таким образом можно настроить потребителя на негативную волну. Стоит вспомнить тоталитарные режимы, которые все, как один, использовали массив красного цвета. Люди при этом постоянно чувствовали напряжение, давление извне, стремление навязать им свою волю — ни к чему хорошему, как показывает многовековая история, это не привело.

В противовес агрессивным цветам существуют компенсаторные оттенки, которые способствуют эмоциональной разрядке человека. Причем, для каждой возрастной группы они будут разными. Этим знанием руководствовались сотрудники группы Danone при продвижении торговой марки «Виталиния». Перед маркетологами была поставлена задача: разработать дизайн бутылочек молочного продукта, который бы понравился всем женщинам. О прямом вербальном обращении к женской аудитории речи не шло, покупательницы должны были неосознанно выбрать этот продукт на полке и сделать его частью своего привычного рациона. Специалистам удалось справиться с поставленной задачей — полки продуктовых магазинов запестрели нежно-лиловыми бутылочками «Виталинии». Неужели этот цвет нравится всем женщинам? Конечно же, нет, а бизнес-вумен вообще этот оттенок обходят свои вниманием и никогда не выбирают для своего гардеробы вещи подобного оттенка. Но цветовосприятие и потребность в том или ином цвете в своей жизни — абсолютно разные вещи.

С помощью удачно выбранного цвета очень просто вернуть былую популярность, повысить продажи, одним словом, совершить ребрендинг компании. Новые оттенки не только способны сделать товар более интересным потребителю, они меняют имидж компании в целом, выделяют ее из числа конкурентов. Пример: в 90-е годы практически вся водка имела этикетки, оформленные в синих и красных тонах. И тут совершенно неожиданная новинка — водка «Кристалл» с черной этикеткой. Этот товар разительно отличался от продукции конкурентов, для покупателей появление водки с темной этикеткой стало настоящим событием. А если учесть тот факт, что в то время муссировалась информация о том, что вся качественная водка, и как раз с черной этикеткой, отправляется на экспорт, то «Кристалл» — стал настоящим прорывом на рынке алкогольной продукции.

А концерну «СладКо» грамотное применение метода цветокоррекции помогло выйти из затяжного кризиса. Бренд ушел в более низкую ценовую категорию и полностью поменял цветовую гамму своей продукции. Перед маркетологами была поставлена задача – разработать такой дизайн этикетки, который пришелся бы по душе прежде всего малообеспеченной прослойке населения. Ставка была сделана на уютную домашнюю обстановку, в которой, ввиду постоянной необходимости экономить, всегда царит приятный полумрак. Отсюда приглушенные красно-оранжевые тона и клетка, символизирующая теплый плед. Целевая аудитория по достоинству оценила реализованную концепцию, реакция на знакомую, привычную картинку была положительной – продажи и интерес к продукции значительно выросли.

Последний пример красноречиво продемонстрировал, что цвет является эффективным инструментом брендовосприятия, и пренебрегать им не стоит. Успех и процветание компании при его использовании обеспечены, но только при условии, что есть четкое понимание, кто является целевой аудиторией. Обладая этими знаниями, очень просто выделить основные цвета и с их помощью сформировать у потребителя положительное мнение о себе.