7 наблюдений за современными покупателями ювелирных украшений

Даже тех, кто привык делать покупки в режиме онлайн, можно превратить в лояльных офлайн-клиентов, если постараться, считают авторы нового исследования Luxury Institute на тему поведения состоятельных покупателей.

Милтон Педраза, главный исполнительный директор рейтингового и консалтинового агентства Luxury Institute, говорит, что сегодня розничным торговым предприятиям нужно сосредоточить усилия на налаживании отношений с клиентами, как в сети Интернет, так и в обычных магазинах. В своем исследовании он опрашивал покупателей со среднегодовым доходом в 289 000 долларов и со средним собственным капиталом в 2,9 миллиона долларов.

Вот некоторые выводы:

— Женщины все еще предпочитают выбирать ювелирные изделия в офлайн-магазинах.
49% опрошенных женщин предпочитают посмотреть на товар в магазине, прежде чем принять решение, какое украшение купить. Они также более склонны заходить в магазины, не зная точно, что именно они хотят купить и не посмотрев на потенциальные покупки в Интернете.

“Женщины до сих пор очень открыты получению нового опыта”, — говорит Педраза. “Ювелирные украшения – это не товар широкого потребления. Украшения и наручные часы чаще, чем другие товары, выбирают, руководствуясь собственным опытом. Покупатели могут посмотреть на вещи в Интернете, но они все равно захотят прийти в ваш магазин. Процесс исследования имеет для них большую ценность.”

— С мужчинами ситуация немного другая.
В отличие от женщин, только 21% мужчин полагается в основном на впечатления от посещения офлайн-магазина при принятии решения. 28% мужчин, покупавших наручные часы, сказали, что они пришли в магазин точно зная, что именно они хотят купить. И все же, 37% мужчин воспользовались помощью продавцов-консультантов при покупке украшений; 33% сделали то же самое при покупке часов. Однако 38% предпочли найти информацию в Интернете.

“Большинство мужчин не получает удовольствия от процесса совершения покупки в ювелирном магазине”, — говорит Педраза. “Они более сфокусированы на уже сделанном выборе и менее склонны передумывать. Хотя это наблюдение в большей степени касается мужчин старшего возраста, я бы сказал, что молодые мужчины более склонны менять свои решения. Конечно, это стереотипы, но в основном они отражают реальность”.

— Опыт обслуживания, полученный в магазине, сейчас наиболее важен, чем когда-либо ранее.
“Покупателям нравится обслуживаться в магазине, но сейчас появилось так много роботоподобных продавцов, которые похожи друг на друга”, — говорит он. “Розничные магазины должны стать Диснейлендом для покупателя. Очень давно были только парки развлечений, а потом Дисней изобрел их заново. Так и магазины, которые продают предметы роскоши, должны изобрести себя заново”.

Это означает, что необходимо предлагать уникальные продукты и обучать своих продавцов-консультантов, а также стараться, чтобы ваш магазин был не похож на другие. В качестве примера он указал на использование инноваций магазинами по продаже очков Warby Parker, в которых объем продаж на квадратный фут соперничает с объемами продаж в магазинах Tiffany.

-Ключевой момент в формировании положительного клиентского опыта: продавцы-консультанты.
Каждой четвертой покупательнице нужна помощь продавца-консультанта. Однако качество работы консультанта имеет важное значение, добавляет Педроза. «В этой отрасли людей нанимают, а не отбирают», — говорит он. «Мы должны помогать им получать навыки и платить им такую заработную плату, чтобы они работали подолгу. Я разговаривал с одним владельцем магазина, который жаловался на то, что люди от него уходят. Я сказал, что конечно, они будут уходить, потому что не чувствуют, что их уважают и ценят. Если вы будете платить им немного больше, то они будут действительно качественно обслуживать покупателей и помогут продвижению вашего бренда».

— Покупатели хотят отличного обслуживания, независимо от канала покупки.
“Вы не можете запретить людям делать покупки в Интернете”, — говорит он. “Это тоже формирование отношений, и это не зависит от канала. Вы должны помочь людям почувствовать себя особенными. Вы можете выстроить отличные отношения даже на большом расстоянии с вашими Интернет-покупателями точно так же, как вы делаете это в вашей личной жизни”.

— Нет никаких хитростей при обслуживании покупателей “поколения нулевых”.
«Мы говорим, что поколение нулевых такое особенное», — говорит Педраза. «Но в большинстве своем они такие же, как и все остальные, особенно, когда они достигают 30-летия, у них появляются дети, и родители начинают стареть. Так что дело не в том, что к ним нужно как-то по-особенному относиться. К ним просто нужно подходить индивидуально, нужно глубоко вникать в их потребности. Я всегда спрашиваю таких покупателей, нужна ли им помощь консультанта, и они всегда говорят, что нужна. Но чаще всего они считают консультантов плохо подготовленными и не заслуживающими доверия».

— Цена – не самый важный фактор.
«До сих пор есть отличная возможность не продавать товар со скидкой», — говорит Педраза, — «можно делать акцент на его ценности, уровне мастерства изготовления, дизайне, истории, связи с другим человеческим существом. Все это никак не касается цены. У магазинов все еще есть прекрасный шанс действительно наладить контакт с покупателями».